C'est, selon la définition qu'en donnent ses propres dirigeants, la "petite soeur turbulente" du groupe France Télévisions. Dans la continuité du changement stratégique opéré par la présidence Pflimlin et 15 jours après ses "grandes soeurs" France 2 et France 3, France 4 met à l'antenne ce lundi une nouvelle identité visuelle signée par l'agence Les Télécréateurs. Rencontre avec Annick Jakobowicz (Directrice Artistique de la chaîne), Eric Nung et Julien Chavepayre (responsables du département 'Broadcast design' de l'agence).



Le brief

"Toute la subtilité, pour ne pas dire la difficulté, de l'habillage de France 4 tient à ce qu'elle doit être identifiée comme un membre à part entière de la famille France Télévisions... tout en s'en démarquant", résume Annick Jakobowicz. "L'appartenance au groupe public nous apporte un gain immédiat de notoriété mais n'est pas un 'plus' pour cibler efficacement notre coeur d'audience, à savoir les jeunes."

Julien Chavepayre complète : "Il est très difficile de s'adresser à ces 'Digital Natives' car ils consomment de moins en moins de télévision et rejettent les approches trop publicitaires ou marketing... En un mot, notre cible déteste être ciblée. Il nous est cependant apparu que l'on pouvait créer une connivence avec eux car les valeurs de France 4 ne sont pas incompatibles avec leur perception du monde."

Annick Jakobowicz poursuit : "Nous sommes une chaîne de service public, avec quatre axes éditoriaux forts : l'engagement, l'accompagnement, le divertissement et l'événement. Les deux derniers axes sont courants pour des chaînes généralistes gratuites, mais l'engagement et l'accompagnement sont des valeurs vraiment spécifiques à France Télévisions. En somme, France 4 doit être 'la chaîne des premières fois', qui répond présente pour suivre toute une génération d'individus en construction."

Le concept



Ce programme ambitieux s'est d'abord heurté à un constat de décalage. "Il y avait une réelle méconnaissance de la chaîne par sa cible", explique Eric Nung. "Il s'agissait donc pour nous de jouer avec les codes préexistants de France 4 tout en nous adressant plus directement à cette jeunesse, ou plutôt à ces jeunesses éclatées en multiples tribus, comme les geeks, les nerds..."


Pour ce qui est des codes préexistants, le plus évident était de conserver le logo tel quel ainsi que sa couleur prune. "En plaçant le logo au centre de l'écran et en le désaxant, nous recréons une horizontalité et une dynamique inédite. Si l'on déplace ce nouvel ensemble, les lignes de force définissent une figure assimilable à un 'porte-voix'. L'analogie avec la volonté de France 4 de prendre la parole nous a tout de suite interpellée ", raconte Eric Nung.

"Nous avons par ailleurs apporté un vocabulaire graphique inédit sur France Télévisions, fait de couleurs pop et d'éléments comme ces pastilles qui identifient les différents types de programmes et labellisent les événements. Elles sont une nouvelle signature de la chaîne, un badge, accolées à son bug antenne mais aussi très présentes en print."


Annick Jakobowicz indique : "Nous avons été séduits par le côté à la fois simple et efficace de cette identité... Séduits aussi par le grain de folie qui s'en dégage."


La typo




La typographie employée est le Flama (fiche fonderie), principalement dans sa graisse Black. L'agence en a créé une nouvelle déclinaison 'Accent', plus lisible sur écran et apportant quelques nouveautés utiles aux opérateurs synthé, comme l'incorporation de la signalétique CSA.


L'autopromo




L'autopromotion reprend le concept général, à savoir le 'porte-voix'. Plusieurs textures sont à l'étude ou à disposition de la chaîne pour le matérialiser ; c'est cependant le verre qui s'imposera vraisemblablement comme le matériau générique du nouvel habillage.
Bandes-annonces, coming-next, sommaire soirée et même l'habillage dynamique : tous les composants de l'autopromo jouent avec l'inclinaison du logo, de grosses typos en casse haute et les fameuses pastilles. Surtout, toutes les bandes-annonces incorporeront en post-packshot la nouvelle baseline de la chaîne : "France 4 n'a pas fini de vous surprendre".


La musique

C'est Gilles Camus, auteur du plus célèbre habillage sonore de France 5 (les onomatopées), qui signe la bande originale de ce rebrand. "On retrouvera régulièrement un décompte : 1, 2, 3, 4... c'est France 4", explique Eric Nung. "C'est évident, presque primaire, comme l'usage des percussions. Ainsi la chaîne n'a pas de style segmentant, pop, rock ou électro. On reste dans le rythme pur, qui est transgenres et évidemment très dynamique pour l'antenne. On jouera aussi beaucoup sur les voix, notamment l'alternance masculin / féminin."


Les jingles pub

"Nous pensons que les 5 secondes d'un jingle pub sont trop courtes pour constituer un espace narratif," expose Julien Chavepayre. "Nous avons donc préféré nous focaliser sur des créations purement graphiques, abstraites, conçues par des réalisateurs dans l'air du temps."

En effet, certains de ces jingles, à découvrir ci-dessous, n'ont pas été sans nous rappeler les travaux de Matt Pyke, exposés dernièrement à la Gaité Lyrique.




      


Les "prises de parole"

Surprise : les idents à proprement parler disparaissent. "Nous avions indiqué dans le brief que la réalisation d'idents n'était pas un pré-requis", raconte Annick Jakobowicz. Ils sont remplacés par de nouveaux éléments, les "prises de parole". Eric Nung explicite la différence avec l'ancien système : "Ce sont des modules purement (typo)graphiques, qui délivrent un message précis à notre audience... Ça peut être un clin d'oeil pour interpeller les gens mais aussi une injonction de pur service public, comme 'Allez voter'. Ce sera volontairement très ouvert..." Annick Jakobowicz ajoute en plaisantant : "Ça pourrait être, pour ce lundi : 'Vous avez vu notre nouvel habillage ?'" (voir la vidéo diffusée à l'antenne)

Cette écriture générale du flux est appuyée par d'autres éléments, comme une boucle de panne (ci-dessous) et une ouverture d'antenne pour le moins décalées. Des génériques de cases seront prochainement livrés pour thématiser davantage l'antenne.



"Il y a une multitude d'autres nouveautés. Nous avons travaillé pour le print, qu'il s'agisse du dossier de presse pour la conférence de rentrée ou de l'hebdo des programmes, nous avons fait des propositions pour le site Internet... Nous rhabillons aussi CDAujourd'hui et d'autres modules", annonce Julien Chavepayre.

Annick Jakobowicz conclut : "Je pense que l'un des points forts de cet habillage est non seulement de nous décoller une étiquette injuste de robinet à rediffusions mais surtout de faire sentir que la télévision est un objet vivant, qu'elle est faite pour les gens par d'autres gens. Nous sommes tout sauf une chaîne impersonnelle..."


Crédits :
France 4 - Direction Artistique : Annick Jakobowicz
Les Télécréateurs - Responsable du pôle 'Broadcast Design' : Eric Nung ; Chargé de développement : Julien Chavepayre
Direction de création / Réalisation habillage : Sébastien Cannone
Musique : Gilles Camus (éd. Ma Joie)
Développement, Animation et Compositing : Fabien Farrachi
Chartes antenne, print et web : Eddie Petrequin
Réalisation jingles pub: FX@UFO, Machine Molle
Réalisation Cases thématiques: Sébastien Cannone



J. Frarier, J. Magne