Au cours d'une conférence de presse le 9 janvier dernier, le Groupe TF1 a présenté TFX et TF1 Séries Films, les nouveaux noms qu’adopteront NT1 et HD1 à la fin du mois de janvier. Ces nouvelles identités accompagnent un repositionnement éditorial des deux chaînes et s’inscrivent dans une vaste stratégie de rénovation de l’ensemble des antennes du groupe.

Pour lenodal, découverte de ces nouvelles identités avec Xavier Gandon, directeur des antennes TV et digitales du groupe (TF1, TMC, TFX et TF1 Séries Films) et David Sedel, directeur artistique du groupe TF1.



Mise à jour du 29/01/2018 : Retrouvez en fin d'article la vidéo du lancement de TF1 Séries Films


Vers une cohérence de groupe

Avec l’arrivée d’une nouvelle équipe dirigeante en 2016, le Groupe TF1 s'est lancé dans le rapprochement de ses différentes antennes et la redéfinition de leurs lignes éditoriales respectives : "C’est un travail que nous avons initié il y a deux ans avec l’arrivée de Gilles Pélisson et d’Ara Aprikian et la mise en place de ce que l’on appelle la stratégie multi-chaînes" nous explique Xavier Gandon. Pour le groupe, il s’agit de passer d’une gamme de marques hétéroclites à un ensemble cohérent de chaînes, en renforçant leur positionnement et leur rattachement à la maison mère, TF1. Le rebranding de TMC en septembre 2016 constitue la première étape de cette opération, avec la mise en place d’un nouvel habillage.



Le nouveau logo de TMC, qui reprenait certaines caractéristiques du logo de TF1, esquissait déjà le début d’une identité cohérente à l’échelle du groupe. Les logos de TFX et de TF1 Séries Films marquent davantage encore la filiation avec la maison mère par la reprise de la typographie du logo de TF1.
Notons par ailleurs que le nouveau logo de LCI, à l’antenne depuis août dernier, s’inscrit également dans cette tendance (voir notre article)


La réflexion stratégique menée sur ces nouvelles marques a mobilisé plusieurs départements au sein du groupe, avec le support de l’agence W. Xavier Gandon précise : "Il s’agit d’un travail mené en commun par la direction de l’antenne, la direction artistique ainsi que la direction des marques. L’agence W nous a aidé sur l’optimisation et la mise en cohérence de notre portefeuille de marques".
David Sedel ajoute : "Une ébauche de logo a été proposée aux agences qui ont travaillé sur l’habillage des chaînes, avec un certain nombre de recommandations à respecter. Elles avaient la liberté de l’adapter pour l’antenne, à condition de conserver le cartouche et le nom".

Pour Xavier Gandon, la création d’une unité graphique entre les différentes marques du groupe TF1 est devenue nécessaire, aussi bien auprès des téléspectateurs que des professionnels : "Je pense que c’est bien de montrer au public, même si cela tient du ressenti, que nos chaînes appartiennent à la même famille. En outre, c’est important que les personnes avec qui nous sommes en contact (les producteurs d’émissions, les talents, les publicitaires) perçoivent la cohérence d’ensemble. C’est aussi un moyen de gagner en efficacité".

Cette stratégie d'identité de marque plus affirmée, qui s'accompagne d'un cohérence graphique de chaînes d'un même groupe, est une tendance forte. Dans un contexte de concurrence accrue et face à l'émergence de nouveaux acteurs venus du numérique, les chaînes ont besoin d'une identité plus forte et d'un rebranding qui dépasse l'écran de télévision historique. On observe ainsi une approche similaire chez Canal+ (avec ses chaînes C8, CNEWS et CSTAR), NextRadioTV (avec BFMTV, BFM Business et BFM Paris) ou France Télévisions qui lance le 29 janvier sa nouvelle identité visuelle pour sa marque et l'ensemble de ses chaînes.


TFX : un univers pop pour séduire les millennials

Réorientée vers le public des "millennials" (âgé de 15 à 34 ans), TFX propose une programmation résolument tournée vers le divertissement. Pour incarner cette chaîne, le groupe a retenu la proposition de l’agence argentine Superestudio, qui avait précédemment travaillé sur l’habillage de TMC : "Nous voulions faire de TFX une chaîne de télévision attractive et puissante, mais une chaîne différente, qui s’adresse à un public spécifique" détaille Xavier Gandon. "La proposition de Superestudio nous a séduit. C’est aussi une agence qui, venant d’un autre continent, a moins connaissance des habitudes françaises ou européennes : elle était peut-être plus à-même de proposer des choses hors cadre".





L’habillage de la chaîne, coloré et dynamique, s’inscrit pleinement dans les codes identifiés par la jeune génération. Les jingles pubs mettent en scène le logo de la chaîne et le projettent dans des univers plastiques et graphiques extrêmement variés : "Les jingles pub, avec cette alliance de 2D et de 3D, nous ont vraiment séduit par leur originalité. L’idée était de proposer quelque chose qui ne ressemble pas à ce que l’on peut voir dans l’univers télé français" souligne Xavier Gandon.







L’autopromo propose plusieurs variations autour du X, notamment dans l’utilisation des diagonales. Le triangle, mis en valeur dans le logo de la chaîne, est également assez présent — jusque dans la typographie, aux formes assez anguleuses. Le logo de la chaîne apparaît en 3D, que ce soit en ouverture / fermeture de bande-annonce ou dans l’habillage dynamique. Enfin, les différents éléments sont déclinés dans une palette de couleurs acidulées.









Afin de se rapprocher de son public, la chaîne va également renforcer sa présence sur le numérique. Une dimension importante aujourd’hui qui fait partie intégrante de la réflexion sur un nouvel habillage : "Aujourd’hui, nous intégrons dans tous nos appels d’offres des déclinaisons de l’habillage pour les réseaux sociaux" précise David Seidel.


TF1 Séries Films : un habillage premium et une filiation marquée avec TF1

La chaîne du groupe dédiée à la fiction élargit son offre en contenus inédits, avec l’arrivée de nouvelles séries et une programmation cinéma affirmée. Pour souligner cette montée en gamme, la chaîne se part d’un nouvel habillage, conçu par l’agence 17MARS. La chaîne, qui s’appuie principalement sur le catalogue du groupe, souhaitait également affirmer son lien de parenté avec la maison mère : "On retrouve des éléments de l’habillage de TF1, mais qui ne sont pas utilisés de la même manière" précise Xavier Gandon.

On retrouve ainsi certains effets de relief et de profondeur présents dans l’habillage de TF1 : le principe des blocs en 3D est repris et étendu avec de nouvelles animations.





L’habillage joue particulièrement sur des effets de lumière qui confèrent un aspect premium à la chaîne — animation du logotype, apparition des typographies, arrière-plans…







Les jingles pub reposent sur le principe de l’ellipse : un même décor apparaît en deux temps, révélant un rebondissement — une scène de crime dans un parking, une effraction dans un tombeau…








Communiquer par les contenus

Si le lancement de TFX et TF1 Séries Films ne s’accompagnera pas à proprement parler d’une campagne de communication, le groupe mise avant tout sur les programmes pour faire connaître le nouveau positionnement de ses chaînes. Ainsi, comme l’explique Xavier Gandon : "Par exemple, quand on aura un lancement de programme sur TFX, ce sera l’occasion d’en faire la promotion sur TMC, sur TF1, sur TF1 Séries Films… et de la même manière, quand on aura le lancement d’une grosse série inédite sur TF1 Séries Films, ce sera l’occasion de diffuser quelques bandes-annonces qui permetteront de voir l’identité de cette nouvelle chaîne vivre sur TF1 ou sur TMC".

TF1 Séries Films sera officiellement lancée lundi 29 janvier tandis que TFX sera lancée le lendemain, mardi 30 janvier, à 20h50. Des lancements qui seront à suivre, en vidéos, sur lenodal.

MAJ 29/01/2018 21h25 : retrouvez ci-dessous la vidéo du lancement de TF1 Séries Films, avec les premiers éléments d'habillage diffusés