À l'occasion de son 40^ème anniversaire, France 3 lance ce vendredi soir une opération qui va sans doute raviver bon nombre de souvenirs auprès de ses téléspectateurs.



En effet, la chaîne se rhabille jusqu'au 13 janvier avec des idents et jingles pub conçus pour la Direction artistique par l'agence Demoiselles. Ces éléments revisitent, en 5 secondes chrono, l'ensemble des logotypes arborés par la chaîne. Lenodal vous propose de les découvrir en avant-première :

      

L'agence a également produit pour France 3 des programmes courts (45 secondes env.) à base d'archives de l'INA, sur des thématiques décalées comme "40 ans qu'elle n'a pas froid aux yeux" ou encore "40 ans qu'on a les yeux plus gros que le ventre".

L'antenne accueillera en parallèle des clips événementiels produits par NMC Production :


Crédits :
France 3 - Direction artistique : Laurent Sauvage, assisté de Régis Montelle et de Valérie Keck Douard
Idents, jingles pub, programmes courts : agence Demoiselles
Clips : NMC Production

Lundi 15 octobre, France 3 se dote d'un nouvel habillage pour ses bandes-annonces. Un changement forcément conséquent pour une chaîne qui doit gérer 25 antennes nationale et régionales. Au total, six mois de travail auront été nécessaires pour rénover, mais pas bousculer, les codes de la chaîne qui a inscrit la proximité dans son ADN.
Laurent Sauvage, Directeur Artistique, expose en avant-première pour lenodal les principes de cette évolution.




une autopromo "à la page"

C'est Dream On qui signe ce nouveau kit, à l'issue d'un appel d'offres qui a mis en compétition 2 agences françaises. C'est la première fois que Dream On intervient sur ce segment de l'identité de France 3, même si l'agence et la chaîne ont collaboré ensemble à de nombreuses reprises. Ce sera par ailleurs le premier habillage autopromotion de France 3 produit nativement en HD. S'il restera exploité majoritairement en SD, la HD présente un avantage pour les régions. « Il est fréquent que les antennes régionales soient amenées à communiquer à échelle locale, notamment au moyen de spots publicitaires au cinéma. Disposer d'un habillage HD permet de diffuser des éléments de bonne qualité sur ce médium. », explique Laurent Sauvage.

Les bandes-annonces conservent le principe de l'onglet, en place depuis 2009. Pour Laurent Sauvage, « Cet habillage n'est pas une révolution mais une évolution autour de nos objets forts. La métaphore de l'onglet, c'est que derrière chaque programme : il y a France 3. » Cette allégorie est cependant transformée et même amplifiée, pour s'apparenter à un tourné de pages. La strate de feuillets qui se déplie désormais à droite de l'écran peut être interprétée comme une métaphore de la richesse de la programmation de la chaîne.





« Un autre objet issu du précédent habillage est l'affiche, c'est à dire le principe d'un packshot fixe. J'y suis beaucoup attaché, indique Laurent Sauvage, car c'est un rappel de la culture "print". En tant qu'ancien concepteur-rédacteur qui a travaillé dans la publicité, bien sûr cela me parle. Mais il s'agit surtout d'un choix rationnel, car cela nous différencie des autres chaînes et confère beaucoup de puissance à nos packs. »

On pourrait citer un vieux slogan publicitaire en disant que les packshots des bandes-annonces de France 3, c'est un peu "le poids des mots, le choc des photos". Si l'utilisation d'images fixes en fin d’autopromotion n'est effectivement pas une coutume dans le PAF, ce choix renvoi le téléspectateur à une lecture plus photographique et sans doute plus attentive de l'image télévisée. Le but, clairement, est de l'interpeller, mais avec la retenue habituelle que s'impose le service public : question de valeurs.
Pour ce qui est des mots, cet habillage les met désormais davantage en valeur grâce à une mise en page réorganisée et surtout à l'aide d'une nouvelle police.




les typos font leur révolution

Fait notable de cet habillage, donc : comme France 4 et France 5 récemment, France 3 adopte une nouvelle typographie. Exit le HeldustryFT (ci-contre, en haut), qui était la typo corporate de France Télévisions depuis 2002 : place à l'Akkurat (ci-contre, en bas).
Dessiné en 2004 par le Hollandais Laurenz Brunner pour la fonderie Lineto, Akkurat est un caractère sans serif de la famille des grotesques. Il a notamment été utilisé par Prada, par Nike pour ses produits liés au basketball ou encore en couverture du livre d'Al Gore : Une vérité qui dérange. Son dessin épuré et sa lisibilité autorisent une grande variété d'emplois. Il se distingue d'HeldustryFT par une apparence moins technologique, que ce dernier tenait de son affiliation à l'Eurostyle d'Aldo Novarese.
La typographie est depuis trois ans au cœur de l'autopromotion de France 3. Cette formule ne change pas et se trouve même renforcée par l'allégorie des "pages" : les textes sont désormais inscrits la plupart du temps sur fonds neutres, bleus ou blancs. Les rendez-vous sont toujours indiqués en capitales, alors que les autres mentions figurent en bas de casse.

Laurent Sauvage raconte : « Cela faisait partie du brief que nous avons soumis aux agences : nous voulions adopter une nouvelle police, plus élancée et élégante. Akkurat répond à ces critères grâce à sa rondeur et à sa finesse. Il ne vous échappera pas néanmoins que l'on reste dans la même famille qu'Heldustry, qui demeure la typo du groupe et de notre habillage antenne. Le cousinage entre ces deux caractères leur permet de cohabiter sur France 3 sans que cela créé de gêne visuelle ou de trouble dans notre identité. »



Un choix particulièrement assumé par la Direction Artistique est d'apposer des mentions discrètes dans le corps des bandes-annonces. « Nous ne voulions pas d'une typo énorme ou d'un cartouche en plein milieu de l'image. D'abord parce que le packshot est là pour donner ces informations, mais aussi par respect pour les bandes-annonces elles-mêmes. On ne veut pas que l'œil du téléspectateur navigue constamment entre texte et image mais reste attentif au montage, aux images de nos programmes. », indique Laurent Sauvage.

À noter également : l'habillage dynamique bénéficie de cette cure de jouvence, en harmonie avec la charte de respect des œuvres récemment fixée par le CSA en accord avec les sociétés d'auteurs.



Cet habillage accompagne le lancement, également lundi 15 octobre, d'une nouvelle homepage pour le site france3.fr. Une page d'accueil qui reprendra en partie les codes créés pour l'autopromotion. De nouveaux renvois de l'antenne vers ce site ont en toute logique été réalisés.
Ces nouvelles promotions s'inscrivent aussi dans une démarche de communication plus globale de la part de la chaîne publique, comme on a pu le voir récemment au travers de la campagne réalisée par l'agence Australie (vidéos ci-dessous)... avec un positionnement inédit, où France 3 n'hésite pas à affirmer ses valeurs et tacler ses consœures dans un contexte de concurrence particulièrement accentuée.

      

Crédits
France 3 - Direction Artistique : Laurent Sauvage, assisté de Régis Montelle
Dream On - Directeur de création : Anthony Sebaoun - Direction Artistique : Ivan Grangeon - Production : Raphaëlle Collette


J. Magne

7 septembre 1992, 6h30 : pendant une minute et demie, les téléspectateurs d'Antenne 2 viennent d'être bombardés d'une multitude de signaux audiovisuels. Un montage dynamique, tout en musique, rythmé par de courts laïus de leurs animateurs préférés ("Chaque dimanche est un jour de joie", clame Jacques Martin ; "C'est du grand spectacle !", lance Patrick Chêne) et, à l'écran, par une succession de mots courts ou onomatopées. A l'issue de ce déferlement d'images, un logo jusque là inconnu apparaît : celui de France 2.


Quelques photogrammes du générique antenne de France 2 en 1992.

Quand commence enfin "Télématin" quelques instant plus tard, William Leymergie s'empresse de souhaiter aux téléspectateurs la bienvenue sur la nouvelle appellation d'Antenne 2, non sans saluer également la nouvelle identité de la petite voisine : parallèlement, FR3 vient de devenir France 3.

Ce 7 septembre 1992 marque un tournant dans l'histoire de l'audiovisuel public. Ce jour-là vient de naître France Télévision. À l'occasion des 20 ans de cet événement, lenodal a rencontré les protagonistes de l'époque et vous propose de se pencher en détail sur la construction de ce qui reste sans doute l'un des habillages les plus emblématiques de la télévision française.


Quelques éléments d'habillage de France 3.



une entité transversale

Si nombre de chaînes ont été amenées à changer de nom au cours de leur existence, le renaming d'Antenne 2 et FR3 peut être considéré comme un point d'orgue dans l'histoire de la télévision publique. C'est aussi le dénouement d'un processus engagé 25 ans plus tôt. Lorsque naissent les deuxième et troisième chaînes en 1963 et 1972, la télévision n'est encore qu'un appareil d'État. La couleur puis l'éclatement de l'ORTF auront beau distinguer les deux consœurs de TF1 pendant des années, la remontée en audience puis la privatisation de cette dernière va les plonger dans une grave crise d'audience, mais aussi budgétaire.
Le gouvernement Rocard, Jack Lang en tête, entend renforcer le pôle public face à la concurrence des antennes privées : TF1 bien sûr, mais aussi les nouvelles chaînes qui émergeront bientôt sur le câble et le satellite. La loi du 2 août 1989 dote donc Antenne 2 et FR3 d'un président commun. Après un rapide passage de Philippe Guilhaume, c'est Hervé Bourges, l'homme qui a modernisé TF1, qui est appelé au chevet des malades.

Hervé Bourges dessine rapidement les grandes lignes de sa stratégie : « redresser, rapprocher, regrouper ¹ » les chaînes publiques. Des synergies apparaissent, comme des bandes-annonces groupées ou la diffusion commune du Téléthon et des jeux olympiques de Barcelone. Mais pour que le rapprochement soit total, il doit s'inscrire dans l'ADN des deux chaînes : Bourges entend « réaffirmer le rôle et les valeurs de la télévision publique à travers une nouvelle signalétique ¹ ». Un grand appel d'offres est donc lancé pour doter Antenne 2 et FR3 de nouvelles identités. À l'issue de cette compétition internationale, c'est un ticket composé de deux agences françaises qui remporte le marché au printemps 1992 : BDDP et Gédéon. Charge à la première de définir l'axe stratégique des chaînes et de concevoir la campagne de communication qui accompagnera le renaming ; Gédéon, quant à elle, prendra en charge la création identitaire.


Logotype de France Télévision accompagné de sa grille d'agrandissement.

Premier moyen de rapprocher : opter pour des noms plus semblables. Exit Antenne 2 et FR3, les deux chaînes doivent constituer une marque inédite (mais sans valeur juridique ²). BDDP propose dans un premier temps "Télévision France", sur le modèle de Radio France. De discussion en remaniements, il est jugé que "France Télévision" sonnerait mieux, en dépit d'un petit côté anglo-saxon. Les chaînes, quant à elles, auraient pu s'appeler "FR2" et "FR3". Par souci de cohérence avec la marque-ombrelle, les noms de "France 2" et "France 3" émergent finalement.

Des années durant, la marque France Télévision vivra au gré des retransmissions d'événements sportifs mais aussi au travers d'une séquence d'autopromotion commune : "rendez-vous". Les deux logos survolent l'écran pour déployer une marquise où s'insèrent les images du programme. Par ailleurs, comme pour toute grande entreprise, une campagne publicitaire accompagne le lancement de la marque.


Photogrammes tirés de la campagne de lancement de la marque France Télévision (BDDP).

France 2, France 3 : des noms pas très originaux ? Mais « c'est un joli nom, un joli mot que le mot France » se défend Hervé Bourges, invité de Bruno Masure au 20 heures de la Deux le 7 septembre 1992. De fait, ce renaming a permis aux chaînes publiques d'être mieux exposées et plus agressives face à l'hégémonie de TF1. Pour Hervé Bourges : « Au niveau international, cela nous permettra d'être reconnu. Mes collègues des télévisions étrangères -les présidents de la BBC, des chaînes allemandes, de la NHK- nous ont écrit pour nous dire : "enfin, on va retrouver les chaînes françaises sur le marché international." Auparavant, Antenne 2 et FR3 disparaissaient un peu au profit de la première chaîne commerciale qui, ayant récupéré les couleurs bleu-blanc-rouge, faisait illusion. ³ » Voilà qui est dit !

      

François Dameron dirige aujourd'hui l'agence Gédéon. En 1992, il est chargé de production. ⁴ Selon lui, « Il n'y a pas de grands travaux sans grands commanditaires. Etienne Robial n'aurait sans doute jamais pu mettre en place ce qu'il a créé pour Canal+ si Pierre Lescure ne lui avait pas donné carte blanche. On est là en présence d'un dirigeant de la même veine. Hervé Bourges a eu le souci de créer la différence et le courage de bousculer les habitudes. »

S'il n'en est Directeur Artistique que depuis l'an 2000, Stéphen Harlé était déjà dans la maison France 2 en 1992. ⁵ Il se souvient que les habitudes ont été, effectivement, difficiles à bousculer. « On sort d'un habillage qui pose quelques problèmes de goût... (cf. vidéos ci-dessous, NDLR) Autant dire que l'attente est énorme. Lorsque l'on découvre les logos, la première réaction collective est : "c'est ça ?!". Je me souviens ne pas avoir été emballé par ce "gros 2 rouge". Bref, l'adhésion est modérée mais en même temps, on sent qu'il se passe quelque chose. La situation est clarifiée, on a le sentiment d'appartenir à un groupe. Finalement, tout le monde s'est approprié cette nouvelle image. »

Dernier habillage d'Antenne 2 (1990-1991), signé Robert & Partners.

Sophie Lapidus-Tepper est alors en charge de l'équipe des bandes-annonces de la Deux. ⁶ Elle raconte : « Je suis arrivée en 1991, après deux ans passés chez TF1. La Une venait d'être privatisée et s'était énormément rationalisée dans son fonctionnement interne. De fait, ma première réflexion lorsque je découvre les méthodes de travail en vigueur chez A2 est de me dire que je passe de "La Guerre des Étoiles" à "La Guerre du Feu" ! Ce changement d'identité a donc été l'occasion d'insuffler une dynamique et une équipe nouvelles. On passait de l'empirisme à un système construit. Grâce au travail de Gédéon, tant sur l'identité graphique qu'au travers de l'apport de nouveautés (comme le Coming-Next), on a eu l'impression que désormais l'antenne avait une voix. On a énormément travaillé alors sur les textes, le choix des voix de chaîne. Il y a surtout eu un parti pris qui a consisté à s'adresser aux téléspectateurs comme à des gens intelligents. »



Christian Bony ⁷, qui assistait Sophie Lapidus à ce qui allait devenir la première Direction Artistique de France 2, confirme : « Gédéon a introduit des techniques de la publicité dans les outils de France Télévision. Cette période voit l'arrivée du marketing et des premières études sur l'antenne. Il y a eu en interne un séisme culturel : désormais, il fallait accepter que nous étions frontalement concurrents de TF1. Hervé Bourges a prononcé alors une phrase qui a été assez mal accueillie mais était lourde de sens : "L'image d'aujourd'hui, c'est l'audience de demain." Rendez-vous compte, "il a dit le mot 'audience' !" Il y a donc eu création d'une grammaire, dans l'écriture et le montage des bandes-annonces, qui devait nous distinguer des chaînes commerciales. La Direction Artistique a joui à cette époque d'une liberté incroyable qui lui a permis de devenir un véritable laboratoire d'idées. Le nombre de rédacteurs a été quadruplé, on a commencé à faire venir des graphistes... Les premiers teasers apparaissent, ce qui était complètement nouveau. Bref, il y avait une grande envie d'explorer ce territoire vierge. »

      

La "patte" de l'autopromo de France Télévision(s) naît donc à cette période, avec des fondamentaux (intelligence, humour voire auto-dérision) qui perdurent encore aujourd'hui. Si l'on s'en tient au strict habillage, le point fort de cette identité reste, 20 ans après, la capacité qu'a eu l'équipe de Gédéon de rapprocher graphiquement deux chaînes distinctes. On va le voir, l'agence a joué à fond la carte de la complémentarité entre les marques.


complémentarité à tous les étages


Logo de France 2 accompagné de sa grille d'agrandissement

Premier étage de la fusée : les logotypes de France 2 et France 3. Ils ont été créés selon le même principe et présentent logiquement de nombreuses similarités. La base en est le chiffre deux ou trois, en aplat de couleur. Si la forme du caractère "2" n'est pas sans faire penser au Franklin Gothic Heavy, il s'agit en fait d'un dessin inédit qui allie rondeurs parfaites du cercle et stricte angularité du rectangle. Ainsi, la base du chiffre reçoit le mot "France", toujours en blanc et composé en Garamond Book Italic.

Quant au "3", il est d'autant plus singulier qu'il semble n'appartenir à aucune grande famille de caractères. Gédéon a cassé la symétrie verticale habituelle de ce chiffre (cf. illustration ci-contre) au profit d'une construction minutieusement similaire à celle du "2". Il en ressort un côté très géométrique, angulaire, qui perdure encore aujourd'hui. Stephen Harlé raconte : « Lorsque les logos des chaînes ont changé en 2002, Alain Vautier a bataillé pour que ce trait caractéristique soit conservé. Alors que si vous tapez "3" en Heldustry (typo corporare de France Télévisions depuis 2002, NDLR), vous obtenez un trois rond. »


Logo de France 3 accompagné de sa grille d'agrandissement

On a vu plus haut l'importance qu'Hervé Bourges accordait à la réaffirmation du caractère national des chaînes, notamment face à TF1 toute-puissante à l'époque. Aussi France Télévision va-t-elle affronter sa principale rivale frontalement et se réapproprier les couleurs républicaines. France 2 et France 3 se déclineront donc en bleu, blanc (pour les fonds et typos) et rouge. Gédéon ne choisit cependant pas les teintes officielles du drapeau ⁸ mais des couleurs plus vives, plus attirantes et susceptibles de "mieux passer" à l'écran : le rouge 485 et le bleu 285, deux nuances Pantone harmonieuses entre elles. Ces couleurs perdurent encore aujourd'hui comme base des logos de France 2 et France 3.


Autre point d'accord : les typographies. La charte corporate retient deux grandes familles de polices. La première est le Garamond, un caractère intemporel (il a été dessiné au XVI^ème siècle par... Claude Garamont, avec un T) chargé d'une symbolique d'élégance voire de noblesse, de tradition, mais aussi de chaleur. Il est intimement associé à la culture française en général. Ce n'est donc pas un hasard si on le retrouve dans la composition de nombreux ouvrages littéraires (à commencer par la prestigieuse Bibliothèque de la Pléïade), ce qui n'a pas freiné son utilisation dans des produits purement graphiques (il est la base du logo d'Apple). ⁹ France Télévision n'en retient que la version italique, ce qui confère du dynamisme et une certaine touche féminine aux logos des chaînes et de la marque.

Le Garamond est accompagné à l'antenne et sur la papeterie d'une autre typo chargée d'histoire : le Franklin Gothic. Dessiné en 1902 par Morris Fuller Benton, c'est un caractère puissant, informatif et sobre tout en restant chaleureux. Il est connoté comme rassurant et honnête, deux valeurs qu'on ne saurait dissocier du service public. ⁹
La charte graphique de 1992 précise que le dessin de cet alphabet « favorise une très bonne lisibilité dans les petits corps » et justifie l'absence de recours à d'autres typos : « c'est un choix volontaire qui œuvre dans le sens de la cohérence et de l'identité. » Cinq graisses courantes et une version condensed sont retenues. Cependant, c'est surtout la version Heavy (ci-contre) qui est utilisée dans l'habillage.

Olivier Bontemps est à l'époque l'un des concepteurs de l'habillage chez Gédéon ¹⁰. Pour lui, « Franklin était une typo assez à la mode. Elle avait notamment été utilisée par Fabien Baron ¹¹, qui venait de signer la nouvelle mise en page de Vogue Italie. Comme c'est un caractère connoté très "américain", nous l'avons associé au Garamond pour ramener une touche française et pouvoir jouer sur l'association entre les deux typos. »


Exemples de jeux sur les typographies.

Tous nos interlocuteurs lors de la préparation de cet article se sont accordés sur un fait : l'habillage, ce n'est pas de la pub. Il ne s'agit pas de frapper fort et de marquer les esprits, comme c'est le cas pour un spot diffusé quelques semaines. Il faut créer un système qui véhicule les valeurs de la marque et qui s'inscrive dans la durée. Ainsi, l'identité corporate de France Télévision a été calibrée pour souligner la complémentarité entre ses deux chaînes. « Complémentarité, mais aussi singularité », insiste François Dameron. « Il fallait rapprocher mais ne pas confondre, chacune des antennes devait avoir une signature propre. » On va le voir, cette contrainte initiale a été sublimée par le recours à un système aussi sobre qu'ingénieux.


Diviser (l'écran) pour mieux régner

Un vieil adage stipule que les idées les plus simples sont toujours les meilleures. On pourrait le vérifier ici. Lorsque se pose la question de transcrire en images animées les principes définis pour la marque, l'équipe de Gédéon accouche d'une idée qui va perdurer (certes avec des évolutions) pendant près de dix ans sur les chaînes publiques : la partition de l'écran. Concrètement, l'écran sera divisé en deux sur France 2 et en trois sur France 3. Une idée simple comme bonjour ?

Olivier Bontemps explique : « Le principe a été long à trouver mais demeure simple en apparence. Nous voulions introduire des codes du print sur les antennes, d'où l'idée de diviser l'écran en deux colonnes sur France 2. Ces deux colonnes, c'est un peu une double-page de magazine. »



Sur la "page de droite" du magazine France 2, on retrouve nos deux typographies, Franklin et Garamond. Elles sont animées pour constituer des accroches visuelles, comme des gros titres. À gauche, telle une page photo, place aux programmes. Pour les jingles pub, des personnages sautillants sont mis en scène.


Gabarit autopromo de France 2.

« On s'est inspiré des travaux du photographe Philippe Halsman, révèle Olivier Bontemps. L'idée était d'insuffler de la vie sur l'antenne, de donner envie. Il faut souligner qu'à l'époque, la majorité des chaînes n'avaient que deux jingles pub : ouverture et fermeture... Et encore, le jingle fermeture n'était souvent qu'un rembobinage de l'ouverture ! Nous avons été les premiers, sur M6 puis sur France Télévision, à concevoir et réaliser toute une gamme de jingles »
François Dameron complète : « C'était aussi une fenêtre d'expression libre. Nous réalisions pas mal de spots publicitaires et avions donc un vivier de jeunes réalisateurs autour de nous, comme Jan Kounen ou Marc Caro. On a donc eu envie de les solliciter : on les briefait sur la tonalité générale de l'habillage, la contrainte de la moitié d'écran en vertical... et eux nous livraient leur vision du saut. Gilles Galud (fondateur de Gédéon, NDLR) et Christophe Valdejo en ont aussi réalisé plusieurs. »


Deux clichés tirées du recueil « Jump « de Philippe Halsman. À gauche : Dean Martin et Jerry Lewis ; à droite : Brigitte Bardot.
© DR.

Quelques jingles pub tournés pour France 2. La 5^ème vidéo est une réalisation de Marc Caro.

Pour Stéphen Harlé : « On est dans un système suisse, très ordonné. Forcément, cela créé une marque forte. Néanmoins, au quotidien, mes prédécesseurs et moi-même avons souvent transgressé cette structure. Ce n'était pas facile de composer avec une moitié d'écran en vertical. C'était plus facile sur France 3, où les textes pouvaient s'étaler en longueur. Si vous regardez attentivement des bandes-promos des années 90 à 2000, vous verrez que notre principal exercice constituait à faire vivre notre "2" et à le mettre en scène sur l'intégralité de l'écran. »

De façon complémentaire, la division sur France 3 est faite selon un axe horizontal « qui accentue le côté découverte, avec des vues panoramiques », décrypte Christophe Valdejo, qui a réalisé de nombreux éléments de ces habillages. ¹² En effet, point d'humains sur cette chaîne mais variété de paysages : ceux des régions, la spécificité de France 3. L'antenne met ainsi l'accent sur la proximité, l'ancrage dans les territoires.


L'univers des jingles pub de France 3.

François Dameron se remémore : « On a envoyé une équipe de tournage sillonner l'hexagone pendant quasiment deux mois. Il en résulte ce paradoxe intéressant qui consiste à créer une ouverture sur le monde en présentant des lieux hétéroclites mais familiers. La France est un pays incroyable de ce point de vue. »


Gabarit autopromo de France 3.

D'autres spécificités vont contribuer à la singularité de cette identité. D'abord sa capacité à être déclinée : c'est l'époque où s'ancre l'habitude de mettre à l'antenne des habillages spéciaux durant l'été ou les fêtes de fin d'année. Les logos de France 2 et France 3 prennent alors une couleur dorée. Sur la Trois particulièrement, une nouveauté va permettre de lutter contre l'érosion qui menace tout habillage : la saisonnalité. Les paysages présents dans les trois bandes varient selon la période de l'année et accompagnent ainsi la vie des téléspectateurs.



Autre force : la musique. Après Canal+ et M6, France 2 et France 3 figurent parmi les premières chaînes à se doter d'une identité sonore à part entière. « Sur France 3, il y a une inspiration "World music", un style qui commençait à percer à l'époque... Mais c'était de la world music "au coin de la rue", pour paraphraser un slogan de FR3. Elle avait été orchestrée de sorte à sembler familière aux téléspectateurs. Sur France 2, la démarche était plutôt "populaire chic", avec ces voix, ces synthés et même de l'accordéon », analyse François Dameron.




naissance d'une industrie

Mais au fait, comment réalisait-on un habillage il y a vingt ans ? « On produisait moins d'éléments qu'aujourd'hui et l'on y passait plus de temps », ironise Stéphen Harlé. François Dameron complète : « Il fallait lutter contre la technique, notamment contre le système SECAM qui faisait que certaines couleurs, particulièrement le rouge, avaient tendance à "se barrer". On passait des heures sur des mélangeurs ou sur des systèmes dédiés, type Harris ou Quantel. Les tournages se faisaient en pellicule : 16mm, Super16 voire 35mm. Si je fouille dans mes archives, je devrais même retrouver des bandes D1. ¹³ Tout cela a été balayé aujourd'hui... Conséquence directe : les budgets et délais de réalisation n'étaient pas les mêmes non plus. »

Pour Stéphen Harlé, « Cet habillage a admirablement servi l'enjeu d'alors. Gédéon a complètement réussi à faire oublier A2 et FR3. Remarquez tout de même les conséquences que peuvent avoir une décision politique sur l'identité d'une entreprise... La Loi dote A2 et FR3 d'un président commun : l'habillage vient illustrer, ancrer cette décision. Le système qui a été créé en 1992 a ceci d'excellent qu'il ne tombe à l'eau qu'en l'an 2000, lorsqu'une autre Loi chamboule la situation et fait passer La 5^ème dans le giron de France Télévision... Qu'une création "initiée" par la législation dure aussi longtemps, c'est admirable. »

20 ans après, qu'est-ce qui fait encore aujourd'hui la force de cette identité ? Sans doute d'abord le choc lié à sa découverte. En un tour de main, les images de deux chaînes populaires ont été rénovées de fond en comble. Le 7 septembre 1992, plus un logo A2 ou FR3 n'est visible sur les antennes. Et avec l'habillage, ce sont une multitude de génériques qui ont été revus. Un effort particulier a aussi été fait sur la micro-programmation, c'est à dire sur le rythme de la grille entre deux émissions : les chaînes ont d'un jour à l'autre paru plus vivantes, avec une diffusion renforcée des jingles et autopromotions. Un changement d'une telle ampleur et sans aucune phase de transition resterait, encore aujourd'hui, une démarche très périlleuse tant dans sa réalisation que sur le plan stratégique.
On peut aussi avancer que la force de cet habillage réside dans une certaine idée du graphisme ; des idées simples mais efficaces, conjuguées pour porter une mission ambitieuse : celle du service public. L'identité de France Télévision créée en 1992 par Gédéon est sans doute le premier habillage industriel, au sens le plus noble du terme. Le propre du design n'est-il pas de proposer des produits esthétiques, mais qui doivent s'insérer dans une démarche productive ?


Notes et références
1. Citations tirées du préambule de la charte graphique de France Télévision, signé par Hervé Bourges.
2. France Télévision ne deviendra une entreprise au sens propre qu'avec l'adoption de la Loi Tasca en 2000.
3. Une interview similaire, diffusée le même jour sur France 3, est visible sur le site de l'INA.
4. François Dameron était alors chargé de superviser la création de l'habillage de France 3.
5. Stéphen Harlé travaillait à l'époque comme rédacteur au service communication de France 2.
6. Sophie Lapidus a quitté France 2 en 1997 pour fonder sa société de production.
7. Christian Bony a succédé à Sophie Lapidus à la DA de France 2 avant de participer à la création du département broadcast design de Dream On. Il est aujourd'hui Directeur créatif de la Division des Contenus d'Orange.
8. Les curieux pourront consulter la charte graphique de la communication gouvernementale, reproduite sur un site dépendant du conseil régional de Poitou-Charente. Notez qu'elle n'a été définie en tant que telle qu'en 1999.
9. Ces lignes sont inspirées du « Guide pratique de choix typographique » de David Rault (ed. Atelier Perrousseaux).
10. Olivier Bontemps a quitté Gédéon en 1997 pour fonder l'agence View avec Virginie Loiseau et Christophe Valdejo. Il dirige aujourd'hui l'agence Royalties, spécialisée dans le conseil stratégique et l'identité des marques.
11. Fabien Baron est un Directeur Artistique français. Il a notamment collaboré avec Vogue, GQ et Harper’s Bazar, mais aussi avec Jean-Paul Goude pour l'habillage de La Cinq. Sa société conseille des dizaines d’entreprises et de titres de presse liés
à la mode ou au luxe.
12. Citation tirée de France Télévisions, histoires d'habillages, mémoire de Julien Baldacchino. Christophe Valdejo a participé à la fondation et dirigé l'agence View de 1997 à 2012.
13. D1 était le premier support d'enregistrement vidéo numérique, créé par Sony et Philips-BTS. Très onéreux, il reposait sur une bande magnétique de largeur ¾ de pouce : une cassette pouvait ainsi être transportée... à l'aide d'une mallette !

Crédits :
France Télévision 1992 - Président : Hervé Bourges ; Directeur Général adjoint : Pascal Josèphe ; Direction Artistique : Sophie Lapidus assistée de Christian Bony (France 2), Alain Vautier (France 3)
Gédéon 1992 - Directeur associé : Gilles Galud ; Chargés de production : François Dameron, Christophe Jarreau, Virginie Loiseau ; Direction Artistique : Olivier Bontemps, Christophe Valdejo ; Musique : Jean-Jacques Hertz & François Roy, avec la participation de Didier Malherbe
BDDP 1992 : Jean-Claude Boulet, Jean-Marie Dru

Nos remerciements chaleureux pour leur accueil, leur disponibilité et leurs souvenirs :
France 2 : Stephen Harlé, Directeur Artistique et Dominique Michelangeli ;
France 3 : Laurent Sauvage, Directeur Artistique et Régis Montelle ;
Gédéon : François Dameron, Producteur associé et Bernard Bréchet, Directeur de Création ;
ainsi qu'à Olivier Bontemps, Sophie Lapidus et Christian Bony.
Julien Fournier et "GregTV" pour leurs archives.
Sans oublier Julien Baldacchino, dont nous vous invitons à lire le mémoire.


J. Magne