On le sentait venir depuis quelques semaines, c'est désormais confirmé : iTélé, la chaîne info du groupe Canal+, fait évoluer son habillage lundi 15 octobre. Un changement par petites touches, puisque anciens et nouveaux éléments cohabiteront à l'antenne. Ainsi, si les génériques des éditions et de quelques émissions resteront inchangés, la plupart des jingles de cases et des décors vont être revus à partir de ce lundi.
C'est l'agence parisienne WOOW your life qui a réalisé ces éléments. Yohannes Camps-Campins y a dirigé ce projet, qu'il présente pour lenodal.




2D et 3D en cohabitation

Cette évolution survient alors que le groupe Canal+ a installé, en mai dernier, une nouvelle direction à la tête de la chaîne. Ce duo, composé de Cécilia Ragueneau (Directrice générale) et de Céline Pigalle (Directrice de la rédaction), a pour ambition de redresser les audiences de la chaîne et de clarifier sa stratégie éditoriale, notamment vis-à-vis de sa cible CSP+.
À cette fin, la direction d'iTélé a décidé de faire évoluer l'habillage créé par l'agence Motionfanclub en avril 2011.

Pour Yohannes Camps-Campins, « il y avait des choses qui ne fonctionnaient plus à l'antenne. Je ne jette pas la pierre à Motionfanclub, qui avait fourni du bon travail. Mais modifier l'habillage d'une chaîne info est toujours compliqué... Par exemple, à l'époque, ils n'avaient pas été autorisés à intervenir fondamentalement sur le ticker, qui devait absolument rester noir. De mon point de vue, cet élément était massif et froid. La nouvelle direction de la chaîne a pris conscience de ce type d'écueils et est venu nous solliciter avec le souhait que l'habillage d'iTélé soit un peu moins dans l'esthétique, mais davantage aéré. Le brief était donc d'aboutir à une identité élégante et plus ouverte sur l'extérieure. »

Du fait de la cohabitation entre anciens et nouveaux visuels, les fondamentaux de l'habillage créé par Motionfanclub sont respectés. « On retrouve bien évidemment les triangles, la base du logo d'iTélé. Nous avons aussi conservé tout le système de "maillage", sauf que nous l'avons transposé en 2D. Nous restons également dans les mêmes teintes, même si certaines couleurs ont été ajustées. C'est le cas par exemple du jaune utilisé pour le ticker "Urgent". »
L'exemple ci-dessous montre effectivement que la trame de triangles en 2D est utilisée pour incruster des images vidéo, ce qui permet d'éloigner l'habillage d'une construction totalement infographique.




un gabarit redessiné

Au long des 3 mois de travail qu'aura nécessité cet habillage, c'est le ticker qui a concentré la majeure partie des recherches graphiques de l'agence. Il faut dire que cet élément est crucial pour une chaîne info, dont le temps de consommation est sensiblement inférieur à celui des autres chaînes. Le ticker est ainsi le premier élément regardé lorsqu'un téléspectateur zappe sur iTélé. Il est même fréquemment consommé indépendamment de l'antenne, par exemple en coupant le son du téléviseur.

« Je désirais que l'habillage d'iTélé fasse plus "16/9^ème", "cinémascope", explique Yohannes Camps-Campins. L'idée était d'aérer l'image et de ne plus avoir de petits blocs ou synthés qui se baladent un peu partout. Nous avons donc conçu un ticker modulaire. Il y a un premier niveau, avec les infos en elles-mêmes. Il ne vous échappera pas qu'elles s'écrivent désormais sur 2 lignes, ce qui est beaucoup plus confortable pour la rédaction. De part et d'autre se greffent le logo de la chaîne, l'horloge, les cours de la bourse... Tout cela est amovible, s'active "à la demande". Le deuxième niveau est constitué des synthés, qui ont été conçus de sorte à ne pas trop empiéter sur l'image. »




NB. le logo iTélé présent en haut à gauche de certaines images n'est pas diffusé à l'antenne


une nouvelle typographie

Ces éléments s'appuient sur une nouvelle typographie : Aaux Pro (fiche linotype), dessinée en 2004 par l'américain Neil Summerour. Ce graphiste a créé sa propre fonderie, Positype, en 2002. Il est à ce jour l'auteur d'une quarantaine de familles de caractères, soit un peu plus de 400 déclinaisons. Aaux Pro a d'ailleurs fait l'objet d'une version avec sérif (Aaux Office) et a été redessinée par Summerour en 2009 (Aaux Next).

Pour Yohannes Camps-Campins, « Faire changer de typo, c'est un peu faire changer les habitudes. Je me réjouis que la direction d'iTélé ait suivi cette recommandation. Aaux Pro est un caractère lisible, contemporain, avec une personnalité sobre et stoïque. C'est le genre de typo qui ne cannibalise pas l'image ; elle est suffisamment neutre pour s'accorder à tous les sujets abordés sur iTélé. De plus, elle est subtilement dessinée et propose une grande variété de graisses. »

Un changement qui ne devrait pas choquer les téléspectateurs. On notera en effet l'évident cousinage entre Aaux Pro et le Din, qui reste, outre le Futura, un caractère emblématique du groupe Canal+.



Pour Yohannes Camps-Campins : « Nous venons de franchir une première étape. Nous espérons que la rédaction va bien intégrer notre démarche et s'approprier ce nouvel outil. Nous avons surtout bon espoir de pouvoir le faire évoluer. La diffusion d'iTélé, qui se fait en SD, a entraîné certains compromis techniques et graphiques. La perspective d'un prochain passage en HD devrait nous ouvrir de nouveaux horizons. »
Une bascule en Haute Définition qui pourrait s'opérer, selon nos informations, d'ici six à huit mois.


      

Retrouvez sur cette même page les premiers éléments diffusés à l'antenne, tout au long de la journée de lundi.


Crédits
WOOW your life - Directeur de création : Yohannes Camps-Campins


J. Magne

On y est : après des mois de travail et de feuilleton économico-administratif, le groupe Canal+ fait ce soir son entrée dans l'univers de la télévision gratuite. L'autorisation par l'Autorité de la concurrence puis par le CSA de racheter ses deux chaînes au groupe Bolloré est tombée il y a quelques semaines seulement : exit Direct 8 et Direct Star, bonjour D8 et D17.
Lenodal vous propose de découvrir en détails l'habillage de ces nouvelles chaînes.




une direction artistique externalisée

L'incursion de Canal+ dans le gratuit a été l'occasion d'une réorganisation interne. Le groupe comprend désormais deux pôles : un "historique" consacré à la télévision payante et dirigé par Raphaël de Andréis (recruté auprès de l'agence BETC) ; un second dédié à la télévision gratuite et dirigé par Ara Aprikian, qui était jusqu'à présent Directeur du pôle flux.
Selon nos informations, la Direction Artistique de Canal+ (avec à sa tête Olivier Schaack) n'a pas pris en charge le rebranding de D8 et D17. Il s'agit là de la répétition d'un schéma initié en 2011, lors du relookage d'iTélé. À l'époque, la Direction Artistique de la chaîne info avait été confiée à la société de production KM (Le Grand Journal...), qui avait elle-même sollicité l'agence Motionfanclub.

On retrouve aujourd'hui ce schéma sur D8 et D17 : toujours selon nos informations, c'est Flab prod (La Nouvelle édition, Canal Football Club...) qui a piloté la Direction Artistique des deux chaînes en vue de leur relancement par le groupe Canal+. À l'issue d'un appel d'offres international qui a mis en compétition des agences françaises, anglaises et américaines, ce sont les californiens de Troïka qui ont rebrandé les deux antennes.


l'habillage de D8 : positionner "la nouvelle grande chaîne"

Le slogan de D8 est connu depuis la délivrance par le CSA de l'autorisation de rachat et s'étale dans les grandes villes à longueur de panneaux publicitaires. Une campagne qui, selon Satellifax, aurait coûté 3,1 millions d'euros.
Pour installer cette "nouvelle grande chaîne", le choix de l'agence Troïka (qui a entre autres habillé ABC et Fox) ne semble pas anodin. Le recours à cette entreprise américaine implique une volonté d'un habillage puissant, soutenu par une haute qualité de rendu visuel.



Les premiers éléments d'habillage diffusés ce dimanche confirment cette hypothèse : le logo de D8, dans une 3D que l'on qualifiera de "massive", est de tous les idents et jingles pub. Son animation, au travers de différentes compositions et matières, est même le point central de l'identité visuelle. Une stratégie déjà adoptée en son temps par W9 par exemple, avec succès.



Côté typographie, c'est le Giorgio Sans qui a été retenu (fiche fonderie) ; un alphabet bâton qui n'est pas sans rappeler le Din. La typographie, dans l'habillage de D8, est utilisée de façon discrète et rationnelle. Il s'agit de ne surtout pas "voler la vedette" au logo et de délivrer les informations essentielles (rendez-vous, site Internet...) avec efficacité, sans fioriture.

L'autopromotion mise à l'antenne ce soir est transitoire : une autre version sera lancée d'ici quelques semaines. Si elle est de facture assez classique dans son écriture (intro, corps de bande, packshot), on remarquera cependant la présence en corps de bande et surtout en post-pack du logo de D8. Ce sera d'ailleurs l'occasion de découvrir une animation plus générique du logo, où le D et le 8 tournent sur eux-mêmes. La volonté est limpide : "signer", s'approprier chaque programme pour poser le statut de la chaîne : D8 se veut être la généraliste gratuite premium de la TNT.




l'habillage de D17 : jeune ne veut pas dire cheap

Le lancement de D17 a moins retenu l'attention des médias que celui de sa grande sœur, notament parce que la convention que lie la chaîne au CSA limite le remodelage que le groupe Canal+ pourra imprimer à l'antenne (75% de la programmation doit être musicale). D17 bénéficiera néanmoins de son lot de nouveautés, au premier rang desquels l'habillage qui vient signifier, sans doute davantage que la grille de la chaîne, qu'il y a bien eu un changement de propriétaire.



Comme auparavant entre Direct 8 et Direct Star, la relation entre D8 et D17 est appuyée par des logotypes semblables. Cependant, si le D de D8 est noir (la couleur du premium), celui de D17 se décline en un ensemble de 4 teintes acidulées : rouge "fraise tagada", magenta, vert fluo et cyan. Il s'agit d'installer un univers pop identifiable au public jeune, cible de la chaîne.
Les idents et jingles pub adoptent un ton résolument urbain. Il se composent d'une succession de photographies "lifestyle", qui ne sont pas sans rappeler les innombrables clichés que nous sommes habitués à voir défiler sur les smartphones et réseaux sociaux. Le premier habillage de l'ère Instagram, en quelque sorte. Invariablement, ces éléments se referment sur l'appartion, via une rotation 3D, du logo de la chaîne.




L'autopromotion joue de ces codes mais y ajoute une dimension davantage graphique, et plus précisément typographique. Cette dernière est animée, encartouchée, de sorte à apporter de la fluidité aux bandes-annonces et rappeler l'univers pop de la chaîne. À la découverte des premières autopromos, ce traitement nous semble apporter une valeur nouvelle à l'image de D17.



L'intégration de D8 et D17 au sein du groupe Canal+ ne fait que débuter. Ses conséquences techniques, financières et en matière de programmation conduiront inévitablement à des évolutions de ces deux identités visuelles. Selon nos informations, d'autres nouveautés devraient faire leur apparition dans les mois à venir.

Découvrez l'intégralité des habillages de D8 et D17 au travers de nos deux sélections :

	Lancement de D8

	Lancement de D17

J. Magne

7 septembre 1992, 6h30 : pendant une minute et demie, les téléspectateurs d'Antenne 2 viennent d'être bombardés d'une multitude de signaux audiovisuels. Un montage dynamique, tout en musique, rythmé par de courts laïus de leurs animateurs préférés ("Chaque dimanche est un jour de joie", clame Jacques Martin ; "C'est du grand spectacle !", lance Patrick Chêne) et, à l'écran, par une succession de mots courts ou onomatopées. A l'issue de ce déferlement d'images, un logo jusque là inconnu apparaît : celui de France 2.


Quelques photogrammes du générique antenne de France 2 en 1992.

Quand commence enfin "Télématin" quelques instant plus tard, William Leymergie s'empresse de souhaiter aux téléspectateurs la bienvenue sur la nouvelle appellation d'Antenne 2, non sans saluer également la nouvelle identité de la petite voisine : parallèlement, FR3 vient de devenir France 3.

Ce 7 septembre 1992 marque un tournant dans l'histoire de l'audiovisuel public. Ce jour-là vient de naître France Télévision. À l'occasion des 20 ans de cet événement, lenodal a rencontré les protagonistes de l'époque et vous propose de se pencher en détail sur la construction de ce qui reste sans doute l'un des habillages les plus emblématiques de la télévision française.


Quelques éléments d'habillage de France 3.



une entité transversale

Si nombre de chaînes ont été amenées à changer de nom au cours de leur existence, le renaming d'Antenne 2 et FR3 peut être considéré comme un point d'orgue dans l'histoire de la télévision publique. C'est aussi le dénouement d'un processus engagé 25 ans plus tôt. Lorsque naissent les deuxième et troisième chaînes en 1963 et 1972, la télévision n'est encore qu'un appareil d'État. La couleur puis l'éclatement de l'ORTF auront beau distinguer les deux consœurs de TF1 pendant des années, la remontée en audience puis la privatisation de cette dernière va les plonger dans une grave crise d'audience, mais aussi budgétaire.
Le gouvernement Rocard, Jack Lang en tête, entend renforcer le pôle public face à la concurrence des antennes privées : TF1 bien sûr, mais aussi les nouvelles chaînes qui émergeront bientôt sur le câble et le satellite. La loi du 2 août 1989 dote donc Antenne 2 et FR3 d'un président commun. Après un rapide passage de Philippe Guilhaume, c'est Hervé Bourges, l'homme qui a modernisé TF1, qui est appelé au chevet des malades.

Hervé Bourges dessine rapidement les grandes lignes de sa stratégie : « redresser, rapprocher, regrouper ¹ » les chaînes publiques. Des synergies apparaissent, comme des bandes-annonces groupées ou la diffusion commune du Téléthon et des jeux olympiques de Barcelone. Mais pour que le rapprochement soit total, il doit s'inscrire dans l'ADN des deux chaînes : Bourges entend « réaffirmer le rôle et les valeurs de la télévision publique à travers une nouvelle signalétique ¹ ». Un grand appel d'offres est donc lancé pour doter Antenne 2 et FR3 de nouvelles identités. À l'issue de cette compétition internationale, c'est un ticket composé de deux agences françaises qui remporte le marché au printemps 1992 : BDDP et Gédéon. Charge à la première de définir l'axe stratégique des chaînes et de concevoir la campagne de communication qui accompagnera le renaming ; Gédéon, quant à elle, prendra en charge la création identitaire.


Logotype de France Télévision accompagné de sa grille d'agrandissement.

Premier moyen de rapprocher : opter pour des noms plus semblables. Exit Antenne 2 et FR3, les deux chaînes doivent constituer une marque inédite (mais sans valeur juridique ²). BDDP propose dans un premier temps "Télévision France", sur le modèle de Radio France. De discussion en remaniements, il est jugé que "France Télévision" sonnerait mieux, en dépit d'un petit côté anglo-saxon. Les chaînes, quant à elles, auraient pu s'appeler "FR2" et "FR3". Par souci de cohérence avec la marque-ombrelle, les noms de "France 2" et "France 3" émergent finalement.

Des années durant, la marque France Télévision vivra au gré des retransmissions d'événements sportifs mais aussi au travers d'une séquence d'autopromotion commune : "rendez-vous". Les deux logos survolent l'écran pour déployer une marquise où s'insèrent les images du programme. Par ailleurs, comme pour toute grande entreprise, une campagne publicitaire accompagne le lancement de la marque.


Photogrammes tirés de la campagne de lancement de la marque France Télévision (BDDP).

France 2, France 3 : des noms pas très originaux ? Mais « c'est un joli nom, un joli mot que le mot France » se défend Hervé Bourges, invité de Bruno Masure au 20 heures de la Deux le 7 septembre 1992. De fait, ce renaming a permis aux chaînes publiques d'être mieux exposées et plus agressives face à l'hégémonie de TF1. Pour Hervé Bourges : « Au niveau international, cela nous permettra d'être reconnu. Mes collègues des télévisions étrangères -les présidents de la BBC, des chaînes allemandes, de la NHK- nous ont écrit pour nous dire : "enfin, on va retrouver les chaînes françaises sur le marché international." Auparavant, Antenne 2 et FR3 disparaissaient un peu au profit de la première chaîne commerciale qui, ayant récupéré les couleurs bleu-blanc-rouge, faisait illusion. ³ » Voilà qui est dit !

      

François Dameron dirige aujourd'hui l'agence Gédéon. En 1992, il est chargé de production. ⁴ Selon lui, « Il n'y a pas de grands travaux sans grands commanditaires. Etienne Robial n'aurait sans doute jamais pu mettre en place ce qu'il a créé pour Canal+ si Pierre Lescure ne lui avait pas donné carte blanche. On est là en présence d'un dirigeant de la même veine. Hervé Bourges a eu le souci de créer la différence et le courage de bousculer les habitudes. »

S'il n'en est Directeur Artistique que depuis l'an 2000, Stéphen Harlé était déjà dans la maison France 2 en 1992. ⁵ Il se souvient que les habitudes ont été, effectivement, difficiles à bousculer. « On sort d'un habillage qui pose quelques problèmes de goût... (cf. vidéos ci-dessous, NDLR) Autant dire que l'attente est énorme. Lorsque l'on découvre les logos, la première réaction collective est : "c'est ça ?!". Je me souviens ne pas avoir été emballé par ce "gros 2 rouge". Bref, l'adhésion est modérée mais en même temps, on sent qu'il se passe quelque chose. La situation est clarifiée, on a le sentiment d'appartenir à un groupe. Finalement, tout le monde s'est approprié cette nouvelle image. »

Dernier habillage d'Antenne 2 (1990-1991), signé Robert & Partners.

Sophie Lapidus-Tepper est alors en charge de l'équipe des bandes-annonces de la Deux. ⁶ Elle raconte : « Je suis arrivée en 1991, après deux ans passés chez TF1. La Une venait d'être privatisée et s'était énormément rationalisée dans son fonctionnement interne. De fait, ma première réflexion lorsque je découvre les méthodes de travail en vigueur chez A2 est de me dire que je passe de "La Guerre des Étoiles" à "La Guerre du Feu" ! Ce changement d'identité a donc été l'occasion d'insuffler une dynamique et une équipe nouvelles. On passait de l'empirisme à un système construit. Grâce au travail de Gédéon, tant sur l'identité graphique qu'au travers de l'apport de nouveautés (comme le Coming-Next), on a eu l'impression que désormais l'antenne avait une voix. On a énormément travaillé alors sur les textes, le choix des voix de chaîne. Il y a surtout eu un parti pris qui a consisté à s'adresser aux téléspectateurs comme à des gens intelligents. »



Christian Bony ⁷, qui assistait Sophie Lapidus à ce qui allait devenir la première Direction Artistique de France 2, confirme : « Gédéon a introduit des techniques de la publicité dans les outils de France Télévision. Cette période voit l'arrivée du marketing et des premières études sur l'antenne. Il y a eu en interne un séisme culturel : désormais, il fallait accepter que nous étions frontalement concurrents de TF1. Hervé Bourges a prononcé alors une phrase qui a été assez mal accueillie mais était lourde de sens : "L'image d'aujourd'hui, c'est l'audience de demain." Rendez-vous compte, "il a dit le mot 'audience' !" Il y a donc eu création d'une grammaire, dans l'écriture et le montage des bandes-annonces, qui devait nous distinguer des chaînes commerciales. La Direction Artistique a joui à cette époque d'une liberté incroyable qui lui a permis de devenir un véritable laboratoire d'idées. Le nombre de rédacteurs a été quadruplé, on a commencé à faire venir des graphistes... Les premiers teasers apparaissent, ce qui était complètement nouveau. Bref, il y avait une grande envie d'explorer ce territoire vierge. »

      

La "patte" de l'autopromo de France Télévision(s) naît donc à cette période, avec des fondamentaux (intelligence, humour voire auto-dérision) qui perdurent encore aujourd'hui. Si l'on s'en tient au strict habillage, le point fort de cette identité reste, 20 ans après, la capacité qu'a eu l'équipe de Gédéon de rapprocher graphiquement deux chaînes distinctes. On va le voir, l'agence a joué à fond la carte de la complémentarité entre les marques.


complémentarité à tous les étages


Logo de France 2 accompagné de sa grille d'agrandissement

Premier étage de la fusée : les logotypes de France 2 et France 3. Ils ont été créés selon le même principe et présentent logiquement de nombreuses similarités. La base en est le chiffre deux ou trois, en aplat de couleur. Si la forme du caractère "2" n'est pas sans faire penser au Franklin Gothic Heavy, il s'agit en fait d'un dessin inédit qui allie rondeurs parfaites du cercle et stricte angularité du rectangle. Ainsi, la base du chiffre reçoit le mot "France", toujours en blanc et composé en Garamond Book Italic.

Quant au "3", il est d'autant plus singulier qu'il semble n'appartenir à aucune grande famille de caractères. Gédéon a cassé la symétrie verticale habituelle de ce chiffre (cf. illustration ci-contre) au profit d'une construction minutieusement similaire à celle du "2". Il en ressort un côté très géométrique, angulaire, qui perdure encore aujourd'hui. Stephen Harlé raconte : « Lorsque les logos des chaînes ont changé en 2002, Alain Vautier a bataillé pour que ce trait caractéristique soit conservé. Alors que si vous tapez "3" en Heldustry (typo corporare de France Télévisions depuis 2002, NDLR), vous obtenez un trois rond. »


Logo de France 3 accompagné de sa grille d'agrandissement

On a vu plus haut l'importance qu'Hervé Bourges accordait à la réaffirmation du caractère national des chaînes, notamment face à TF1 toute-puissante à l'époque. Aussi France Télévision va-t-elle affronter sa principale rivale frontalement et se réapproprier les couleurs républicaines. France 2 et France 3 se déclineront donc en bleu, blanc (pour les fonds et typos) et rouge. Gédéon ne choisit cependant pas les teintes officielles du drapeau ⁸ mais des couleurs plus vives, plus attirantes et susceptibles de "mieux passer" à l'écran : le rouge 485 et le bleu 285, deux nuances Pantone harmonieuses entre elles. Ces couleurs perdurent encore aujourd'hui comme base des logos de France 2 et France 3.


Autre point d'accord : les typographies. La charte corporate retient deux grandes familles de polices. La première est le Garamond, un caractère intemporel (il a été dessiné au XVI^ème siècle par... Claude Garamont, avec un T) chargé d'une symbolique d'élégance voire de noblesse, de tradition, mais aussi de chaleur. Il est intimement associé à la culture française en général. Ce n'est donc pas un hasard si on le retrouve dans la composition de nombreux ouvrages littéraires (à commencer par la prestigieuse Bibliothèque de la Pléïade), ce qui n'a pas freiné son utilisation dans des produits purement graphiques (il est la base du logo d'Apple). ⁹ France Télévision n'en retient que la version italique, ce qui confère du dynamisme et une certaine touche féminine aux logos des chaînes et de la marque.

Le Garamond est accompagné à l'antenne et sur la papeterie d'une autre typo chargée d'histoire : le Franklin Gothic. Dessiné en 1902 par Morris Fuller Benton, c'est un caractère puissant, informatif et sobre tout en restant chaleureux. Il est connoté comme rassurant et honnête, deux valeurs qu'on ne saurait dissocier du service public. ⁹
La charte graphique de 1992 précise que le dessin de cet alphabet « favorise une très bonne lisibilité dans les petits corps » et justifie l'absence de recours à d'autres typos : « c'est un choix volontaire qui œuvre dans le sens de la cohérence et de l'identité. » Cinq graisses courantes et une version condensed sont retenues. Cependant, c'est surtout la version Heavy (ci-contre) qui est utilisée dans l'habillage.

Olivier Bontemps est à l'époque l'un des concepteurs de l'habillage chez Gédéon ¹⁰. Pour lui, « Franklin était une typo assez à la mode. Elle avait notamment été utilisée par Fabien Baron ¹¹, qui venait de signer la nouvelle mise en page de Vogue Italie. Comme c'est un caractère connoté très "américain", nous l'avons associé au Garamond pour ramener une touche française et pouvoir jouer sur l'association entre les deux typos. »


Exemples de jeux sur les typographies.

Tous nos interlocuteurs lors de la préparation de cet article se sont accordés sur un fait : l'habillage, ce n'est pas de la pub. Il ne s'agit pas de frapper fort et de marquer les esprits, comme c'est le cas pour un spot diffusé quelques semaines. Il faut créer un système qui véhicule les valeurs de la marque et qui s'inscrive dans la durée. Ainsi, l'identité corporate de France Télévision a été calibrée pour souligner la complémentarité entre ses deux chaînes. « Complémentarité, mais aussi singularité », insiste François Dameron. « Il fallait rapprocher mais ne pas confondre, chacune des antennes devait avoir une signature propre. » On va le voir, cette contrainte initiale a été sublimée par le recours à un système aussi sobre qu'ingénieux.


Diviser (l'écran) pour mieux régner

Un vieil adage stipule que les idées les plus simples sont toujours les meilleures. On pourrait le vérifier ici. Lorsque se pose la question de transcrire en images animées les principes définis pour la marque, l'équipe de Gédéon accouche d'une idée qui va perdurer (certes avec des évolutions) pendant près de dix ans sur les chaînes publiques : la partition de l'écran. Concrètement, l'écran sera divisé en deux sur France 2 et en trois sur France 3. Une idée simple comme bonjour ?

Olivier Bontemps explique : « Le principe a été long à trouver mais demeure simple en apparence. Nous voulions introduire des codes du print sur les antennes, d'où l'idée de diviser l'écran en deux colonnes sur France 2. Ces deux colonnes, c'est un peu une double-page de magazine. »



Sur la "page de droite" du magazine France 2, on retrouve nos deux typographies, Franklin et Garamond. Elles sont animées pour constituer des accroches visuelles, comme des gros titres. À gauche, telle une page photo, place aux programmes. Pour les jingles pub, des personnages sautillants sont mis en scène.


Gabarit autopromo de France 2.

« On s'est inspiré des travaux du photographe Philippe Halsman, révèle Olivier Bontemps. L'idée était d'insuffler de la vie sur l'antenne, de donner envie. Il faut souligner qu'à l'époque, la majorité des chaînes n'avaient que deux jingles pub : ouverture et fermeture... Et encore, le jingle fermeture n'était souvent qu'un rembobinage de l'ouverture ! Nous avons été les premiers, sur M6 puis sur France Télévision, à concevoir et réaliser toute une gamme de jingles »
François Dameron complète : « C'était aussi une fenêtre d'expression libre. Nous réalisions pas mal de spots publicitaires et avions donc un vivier de jeunes réalisateurs autour de nous, comme Jan Kounen ou Marc Caro. On a donc eu envie de les solliciter : on les briefait sur la tonalité générale de l'habillage, la contrainte de la moitié d'écran en vertical... et eux nous livraient leur vision du saut. Gilles Galud (fondateur de Gédéon, NDLR) et Christophe Valdejo en ont aussi réalisé plusieurs. »


Deux clichés tirées du recueil « Jump « de Philippe Halsman. À gauche : Dean Martin et Jerry Lewis ; à droite : Brigitte Bardot.
© DR.

Quelques jingles pub tournés pour France 2. La 5^ème vidéo est une réalisation de Marc Caro.

Pour Stéphen Harlé : « On est dans un système suisse, très ordonné. Forcément, cela créé une marque forte. Néanmoins, au quotidien, mes prédécesseurs et moi-même avons souvent transgressé cette structure. Ce n'était pas facile de composer avec une moitié d'écran en vertical. C'était plus facile sur France 3, où les textes pouvaient s'étaler en longueur. Si vous regardez attentivement des bandes-promos des années 90 à 2000, vous verrez que notre principal exercice constituait à faire vivre notre "2" et à le mettre en scène sur l'intégralité de l'écran. »

De façon complémentaire, la division sur France 3 est faite selon un axe horizontal « qui accentue le côté découverte, avec des vues panoramiques », décrypte Christophe Valdejo, qui a réalisé de nombreux éléments de ces habillages. ¹² En effet, point d'humains sur cette chaîne mais variété de paysages : ceux des régions, la spécificité de France 3. L'antenne met ainsi l'accent sur la proximité, l'ancrage dans les territoires.


L'univers des jingles pub de France 3.

François Dameron se remémore : « On a envoyé une équipe de tournage sillonner l'hexagone pendant quasiment deux mois. Il en résulte ce paradoxe intéressant qui consiste à créer une ouverture sur le monde en présentant des lieux hétéroclites mais familiers. La France est un pays incroyable de ce point de vue. »


Gabarit autopromo de France 3.

D'autres spécificités vont contribuer à la singularité de cette identité. D'abord sa capacité à être déclinée : c'est l'époque où s'ancre l'habitude de mettre à l'antenne des habillages spéciaux durant l'été ou les fêtes de fin d'année. Les logos de France 2 et France 3 prennent alors une couleur dorée. Sur la Trois particulièrement, une nouveauté va permettre de lutter contre l'érosion qui menace tout habillage : la saisonnalité. Les paysages présents dans les trois bandes varient selon la période de l'année et accompagnent ainsi la vie des téléspectateurs.



Autre force : la musique. Après Canal+ et M6, France 2 et France 3 figurent parmi les premières chaînes à se doter d'une identité sonore à part entière. « Sur France 3, il y a une inspiration "World music", un style qui commençait à percer à l'époque... Mais c'était de la world music "au coin de la rue", pour paraphraser un slogan de FR3. Elle avait été orchestrée de sorte à sembler familière aux téléspectateurs. Sur France 2, la démarche était plutôt "populaire chic", avec ces voix, ces synthés et même de l'accordéon », analyse François Dameron.




naissance d'une industrie

Mais au fait, comment réalisait-on un habillage il y a vingt ans ? « On produisait moins d'éléments qu'aujourd'hui et l'on y passait plus de temps », ironise Stéphen Harlé. François Dameron complète : « Il fallait lutter contre la technique, notamment contre le système SECAM qui faisait que certaines couleurs, particulièrement le rouge, avaient tendance à "se barrer". On passait des heures sur des mélangeurs ou sur des systèmes dédiés, type Harris ou Quantel. Les tournages se faisaient en pellicule : 16mm, Super16 voire 35mm. Si je fouille dans mes archives, je devrais même retrouver des bandes D1. ¹³ Tout cela a été balayé aujourd'hui... Conséquence directe : les budgets et délais de réalisation n'étaient pas les mêmes non plus. »

Pour Stéphen Harlé, « Cet habillage a admirablement servi l'enjeu d'alors. Gédéon a complètement réussi à faire oublier A2 et FR3. Remarquez tout de même les conséquences que peuvent avoir une décision politique sur l'identité d'une entreprise... La Loi dote A2 et FR3 d'un président commun : l'habillage vient illustrer, ancrer cette décision. Le système qui a été créé en 1992 a ceci d'excellent qu'il ne tombe à l'eau qu'en l'an 2000, lorsqu'une autre Loi chamboule la situation et fait passer La 5^ème dans le giron de France Télévision... Qu'une création "initiée" par la législation dure aussi longtemps, c'est admirable. »

20 ans après, qu'est-ce qui fait encore aujourd'hui la force de cette identité ? Sans doute d'abord le choc lié à sa découverte. En un tour de main, les images de deux chaînes populaires ont été rénovées de fond en comble. Le 7 septembre 1992, plus un logo A2 ou FR3 n'est visible sur les antennes. Et avec l'habillage, ce sont une multitude de génériques qui ont été revus. Un effort particulier a aussi été fait sur la micro-programmation, c'est à dire sur le rythme de la grille entre deux émissions : les chaînes ont d'un jour à l'autre paru plus vivantes, avec une diffusion renforcée des jingles et autopromotions. Un changement d'une telle ampleur et sans aucune phase de transition resterait, encore aujourd'hui, une démarche très périlleuse tant dans sa réalisation que sur le plan stratégique.
On peut aussi avancer que la force de cet habillage réside dans une certaine idée du graphisme ; des idées simples mais efficaces, conjuguées pour porter une mission ambitieuse : celle du service public. L'identité de France Télévision créée en 1992 par Gédéon est sans doute le premier habillage industriel, au sens le plus noble du terme. Le propre du design n'est-il pas de proposer des produits esthétiques, mais qui doivent s'insérer dans une démarche productive ?


Notes et références
1. Citations tirées du préambule de la charte graphique de France Télévision, signé par Hervé Bourges.
2. France Télévision ne deviendra une entreprise au sens propre qu'avec l'adoption de la Loi Tasca en 2000.
3. Une interview similaire, diffusée le même jour sur France 3, est visible sur le site de l'INA.
4. François Dameron était alors chargé de superviser la création de l'habillage de France 3.
5. Stéphen Harlé travaillait à l'époque comme rédacteur au service communication de France 2.
6. Sophie Lapidus a quitté France 2 en 1997 pour fonder sa société de production.
7. Christian Bony a succédé à Sophie Lapidus à la DA de France 2 avant de participer à la création du département broadcast design de Dream On. Il est aujourd'hui Directeur créatif de la Division des Contenus d'Orange.
8. Les curieux pourront consulter la charte graphique de la communication gouvernementale, reproduite sur un site dépendant du conseil régional de Poitou-Charente. Notez qu'elle n'a été définie en tant que telle qu'en 1999.
9. Ces lignes sont inspirées du « Guide pratique de choix typographique » de David Rault (ed. Atelier Perrousseaux).
10. Olivier Bontemps a quitté Gédéon en 1997 pour fonder l'agence View avec Virginie Loiseau et Christophe Valdejo. Il dirige aujourd'hui l'agence Royalties, spécialisée dans le conseil stratégique et l'identité des marques.
11. Fabien Baron est un Directeur Artistique français. Il a notamment collaboré avec Vogue, GQ et Harper’s Bazar, mais aussi avec Jean-Paul Goude pour l'habillage de La Cinq. Sa société conseille des dizaines d’entreprises et de titres de presse liés
à la mode ou au luxe.
12. Citation tirée de France Télévisions, histoires d'habillages, mémoire de Julien Baldacchino. Christophe Valdejo a participé à la fondation et dirigé l'agence View de 1997 à 2012.
13. D1 était le premier support d'enregistrement vidéo numérique, créé par Sony et Philips-BTS. Très onéreux, il reposait sur une bande magnétique de largeur ¾ de pouce : une cassette pouvait ainsi être transportée... à l'aide d'une mallette !

Crédits :
France Télévision 1992 - Président : Hervé Bourges ; Directeur Général adjoint : Pascal Josèphe ; Direction Artistique : Sophie Lapidus assistée de Christian Bony (France 2), Alain Vautier (France 3)
Gédéon 1992 - Directeur associé : Gilles Galud ; Chargés de production : François Dameron, Christophe Jarreau, Virginie Loiseau ; Direction Artistique : Olivier Bontemps, Christophe Valdejo ; Musique : Jean-Jacques Hertz & François Roy, avec la participation de Didier Malherbe
BDDP 1992 : Jean-Claude Boulet, Jean-Marie Dru

Nos remerciements chaleureux pour leur accueil, leur disponibilité et leurs souvenirs :
France 2 : Stephen Harlé, Directeur Artistique et Dominique Michelangeli ;
France 3 : Laurent Sauvage, Directeur Artistique et Régis Montelle ;
Gédéon : François Dameron, Producteur associé et Bernard Bréchet, Directeur de Création ;
ainsi qu'à Olivier Bontemps, Sophie Lapidus et Christian Bony.
Julien Fournier et "GregTV" pour leurs archives.
Sans oublier Julien Baldacchino, dont nous vous invitons à lire le mémoire.


J. Magne

À l'approche des fêtes de fin d'année, les diffuseurs viennent d'habiller leurs antennes aux couleurs de Noël. Lenodal vous propose un tour d'horizon de ces déclinaisons des identités des chaînes.

TF1
La Une a été parmi les premières chaînes à diffuser son habillage de Noël, à l'antenne depuis le lundi 12 décembre et présent jusqu'au 2 janvier.
Si les jingles pub restent inchangés depuis l'an dernier, on observe par contre de nouveaux arrière-plans et de nouvelles couleurs pour l'autopromo. L'orange et le bleu de 2010 laissent place aux dorures et au bordeaux, sur fond de forêt de conifères.





Cette déclinaison reste cohérente avec l'habillage antenne intemporel et continue donc de véhiculer les valeurs de TF1 : divertissement, rassemblement, famille...



Crédits :
Cosa Prod (production) - Nobrain (réalisation) - Sabotage (post-production)



France 2
France 2 joue la cohérence et la continuité. On retrouve en effet les personnages en 3D présents depuis 2009, dans de nouveaux scénarios liés à la thématique de l'habillage mis à l'antenne en septembre : le jeu.

"L'univers de Noël, lié aux enfants, est particulièrement compatible avec notre identité et nos valeurs," nous explique Stephen Harlé, Directeur Artistique de France 2. "C'est aussi l'occasion d'explorer d'autres pistes de travail avec les créatifs avec qui nous collaborons. On conserve ainsi les petits personnages créés par Géraldine Karolyi, mais dans d'autres situations. Rob, qui vient de signer notre nouvelle identité sonore, a réorchestré la musique mais aussi fait un travail très intéressant (et il faut le dire, assez amusant) sur le sound design... Ça nous donne des idées pour l'avenir."





On remarquera que cet habillage est également corporate, puisque les tenues de chaque lutin reprennent les couleurs des autres chaînes de France Télévisions, tandis que France 2 hérite (tout simplement) de la couleur du Père Noël.

Découvrez ces nouvelles saynètes, à l'antenne depuis le 14 décembre :
      

Comme ce fut le cas l'an passé, ces petits personnages, mis en scène dans les idents et jingles pub/annonce, s'inviteront également dans le kit autopromo.

Par ailleurs, les animateurs de la chaîne continueront d'adresser les vœux aux téléspectateurs à travers des modules dédiés. "Cette année, nous n'avons pas réuni les 36 présentateurs (+ une surprise...) en un seul lieu mais sommes allés les voir sur leurs plateaux, dans leur univers. Nous leur avons demandé de se prêter à un petit exercice de style : un vœu, deux mots", explique Stephen Harlé.
Ces vœux reprennent les codes visuels de l'autopromo et de l'habillage dynamique pour inscrire les mots choisis par chaque animateur, par exemple "douceur" ou "lumière".

Crédits :
France 2 - Direction Artistique : Stephen Harlé, assisté de Stéphanie Rivaillon, Muriel Saule
Consultant : Fred Grivois - Musique & Sound design : Rob
17 Mars - Réalisation : Géraldine Karolyi, Cédric Hansen
Réalisation des vœux : Vincent de Hollogne, avec Christophe Evrard et Thomas Dapzol (the Office)



France 3
Pas de réelle nouveauté sur France 3, mais un retour qui ravira sans doute nombre de téléspectateurs : celui de l'ours en origami.

"Nous nous sommes interrogés sur l'opportunité de créer quelque chose de nouveau," nous raconte Régis Montelle, de la Direction Artistique de France 3. "Et quand nous avons revu notre petit ours, les questions se sont évanouies. Je pense que nous étions tous un peu frustrés de l'avoir laissé aussi peu longtemps à l'antenne l'an dernier. Et à en juger par les retours de nos camarades en régions, ce retour réjouit tout le monde."



Il faut dire que ce sympathique animal, à l'univers volontiers poétique, a été unanimement salué dans les compétitions internationales. Il a ainsi permis à la DA France 3 et à l'agence Dream On de remporter deux Silver Award au Promax World et un prix du Club des DA.
Les yeux attentifs remarqueront que le logo France 3 animé, en bas de l'écran, ne laisse plus apparaître les 5 trapèzes de France Télévisions, conformément à la volonté de la présidence Pflimlin.

      

Crédits :
France 3 - Direction Artistique : Laurent Sauvage, assisté de Régis Montelle
Production, réalisation : Dream On



Canal+ family
La chaîne cryptée se démarque depuis sa création par une absence d'habillage de Noël. Une volonté de se différencier de la concurrence et de ne pas écorner les systèmes et la cohérence installés par la Direction Artistique.

Celle-ci a néanmoins fait une exception pour Canal+ Family, "dont l'antenne se prête plus volontiers à cet exercice", nous explique Olivier Schaack (Directeur Artistique). "Nos équipes sont partis en Savoie re-tourner certains des idents mis à l'antenne cet été avec Devilfish. Le concept reste le même, mais l'on installe des détails liés à Noël comme les couleurs rouge et blanc, un bonnet, un petit Père Noël..."


Avant // Après


Avant // Après



Crédits :
Canal + - Direction Artistique : Olivier Schaack, assisté d'Astrid Hugues - Chargée de mission : Juliette Clerc - Réalisation : Olivier Degrave
Devilfish - Richard Holman, Daniel Eatock, Grant Gilbert - Musique : Malcolm Goldie



M6
La chaîne se distingue cette année avec de nouveaux visuels mêlant l'iconographie traditionnelle de Noël (boules, jeux de lumières...) à un univers graphique élargi à la thématique de la "fête" en général. Oranges, papillotes, jouets en bois et autres verres à cocktail virevoltent autour du logo M6, toujours modélisé en 3D. Celui-ci est d'ailleurs systématiquement présenté dans un coloris neutre, afin de se teinter au gré des éclairages flashys. Un habillage très contrasté, notamment grâce à l'emploi d'un arrière-plan noir.





      

L'autopromo évolue plus légèrement et s'agrémente de flocons de neige.



Crédits :
Agence View - Directeur de Création : Christophe Valdejo



Autres chaînes
Toujours au sein du groupe M6, où Paris Première a aussi enfilé ses habits d'hivers. L'habillage, récemment rénové par l'agence SlooDesign, met toujours en scène les animateurs de la chaîne tels des Gulliver au sein de la capitale, dans un univers au fort contraste noir-ville/blanc/neige. Tenue de soirée de rigueur (smoking pour les Messieurs, robe pour les Dames) ! Le jeu typographique caractéristique de cette identité visuelle reste présent.



      

Crédits :
Agence SlooDesign



Signalons également la déclinaison mise en place par le bouquet thématique Orange cinéma séries. L'autopromo intemporelle, créée par l'agence Dream On, est agrémentée d'un jeu de "boules de lumières" au travers desquelles navigue la caméra, avant de plonger dans la bande-annonce proprement dite. Ce système a été conçu en concertation avec d'autres services d'OCS (presse, marketing...) afin d'aboutir à une communication unifiée.



Crédits :
Orange cinéma séries - Direction On-Air & On-Line : Frank Guillouard - Responsable autopromo : Pauline Frotiée
Déclinaison Noël : Jérémie Sommet - Sound design : David Pouchoulin

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Mise à jour 15/12 : Ajout de vidéos de Canal+ Family

J. Magne, J. Frarier