Nous poursuivons notre série d'articles consacrés au PromaxBDA Europe 2013. Après David Shing, nous vous proposons une rencontre avec Nikki Bentley, Business Director de l'agence BDA Creative. Après avoir travaillé pendant plus de 10 ans en Afrique du Sud pour la télévision et la publicité, elle a rejoint l'agence BDA à Londres pour piloter l'activité "branding" et son développement international. Son intervention au Promax a été l'occasion de l'interroger sur l'évolution de la stratégie de marque pour les diffuseurs, et la place du design dans ces transformations.

lenodal : Les marques TV sont bousculées par l'émergence des acteurs numériques. Quelles évolutions constatez-vous dans le secteur ?

N. Bentley : Effectivement, tout cela évolue très vite, c'est indéniable. Pour une marque, la clef du succès est d'entrer en dialogue avec son public, et je crois que les chaînes TV manquent encore de maturité en la matière. Certaines marques d'autres secteurs, dans le luxe notamment, travaillent depuis longtemps sur la relation directe avec leurs clients. C'est plus compliqué pour la télévision, qui est historiquement dans un fonctionnement en monologue, mais elle doit se nourrir de ces exemples.
Grâce aux nouveaux outils technologiques, un dialogue direct est justement possible avec le public : vous pouvez l'atteindre de différentes façons, sur différentes plate-formes, à différents moments... Cette relation, si elle est chaleureuse, fera revenir les consommateurs vers la marque.






La télévision est donc en train de rattraper un retard en terme de pratiques marketing ?

Tout à fait, d'autres marques communiquent déjà comme cela. On est au-delà du design, on est dans l'attitude : « Comment s'adresser aux gens ? Comment réagir à des événements ? Quelles sont les valeurs de la marque ? » Surtout, tout cela doit être fait avec honnêteté ; les entreprises ne peuvent plus duper les consommateurs ou forcer leurs attitudes. Il s'agit de créer du lien. Le design est un des ingrédients pour cela, mais pas le seul.
Les groupes premium et les cablo opérateurs ont un avantage décisif dans ce domaine, parce qu'ils sont les premiers à savoir qui sont leurs abonnés et peuvent exploiter ces données pour interagir avec eux.

Dans ce contexte, que reste-t-il au design graphique ?

Il reste important car il permet aux marques d'établir une connexion visuelle avec les gens. Mais on n'est clairement plus dans le design pour le design : il doit être utile et fonctionnel pour la marque, refléter son positionnement et ses valeurs.

2012 a vue une forte augmentation des synergies entre TV et réseaux sociaux : contenus spécifiques au web, explosion du “live-tweet”, apposition des hashtags et diffusion de messages pendant les émissions en direct... Trouvez-vous que producteurs et diffuseurs exploitent correctement ces nouveaux flux ou que cette pratique manque encore de maturité ?

Je crois qu'il y a bien plus à tirer de ces nouvelles technologies. Les professionnels ont pris conscience de l'ampleur du phénomène, mais nous sommes encore dans une phase d'expérimentation et d'apprentissage. Par exemple, en Angleterre, lorsque ITV diffusait "X Factor", les tweets étaient uniquement relayés sur le site web de la chaîne... C'est insuffisant. Il faut que les gens puissent interagir avec le programme, influer sur son déroulement.
Les données qui sont récoltées grâce à l'utilisation des réseaux sociaux sont une première étape ; ils aident les diffuseurs à avoir une idée plus précise des attentes du public et des futurs usages de ces médias. Nous savons par exemple que 40% des tweets émis pendant le prime-time ont trait aux programmes de télévision, ce qui est encourageant et relativise par ailleurs la prétendue baisse d'attractivité de ce médium.

Comment voyez-vous l'avenir de la télévision comme flux linéaire ?

Beaucoup ont annoncé sa fin et ça ne vient pas, parce qu'il y a une multitude d'événements (émissions en direct, sports...) qui impliquent une forme de rendez-vous entre le public et un hôte, en l’occurrence le diffuseur. Des études ont également montré que regarder un programme de flux sur un écran de TV crée un sentiment d'appartenance à un groupe, un "club". La télévision reste également un important prescripteur de tendances et un sujet de discussion pour les gens.
Pour moi, le plus gros problème qui se pose au secteur est la gestion des droits et la chronologie des médias. La télévision est une industrie mondialisée, dominée notamment par la production américaine de séries. Le fait de devoir attendre plusieurs mois après les USA pour regarder la dernière saison d'une série est très handicapant... Les réseaux sociaux, eux, n'ont pas de frontières. Voilà une attitude révélatrice : lorsque vous suivez une série, votre plus grande peur est de vous faire "spoiler". Autre exemple : je vis en Angleterre mais ne peux pas utiliser pleinement mon application BBC lorsque je suis avec vous, à Paris, à cause de restrictions géographiques. Ce modèle touche à sa fin.

Quelle est votre perception des marchés européens, notamment du marché français ?

Le marché européen est très intéressant car il est diversifié et en même temps relativement petit. Les USA sont un marché important car ce seul pays pèse plus de 400 millions d'habitants. En Europe, nous avons un ensemble de marchés de moyenne voire petite taille. Il me semble donc que, malgré les barrières culturelles ou linguistiques, il y a quelque chose à faire à une plus grande échelle. Les marques auraient ainsi une importance renforcée. Les nouvelles technologies nous poussent dans cette voie... Mais il y a tant à faire, à expérimenter et à apprendre. C'est un challenge incroyable à relever.

J. Magne - J. Frarier

Premier article de notre série consacrée à l'édition 2013 du PromaxBDA Europe. La conférence a été inaugurée par David Shing, Digital Prophet d'AOL. Une intervention enthousiaste et inspirante, qui a dresse un état des lieux des tendances liées aux nouveaux usages.


© PromaxBDA / Jennifer Roper


lenodal : Lors de votre conférence, vous avez insisté sur le fait que les marques ne doivent plus seulement proposer du contenu au public mais établir un dialogue avec lui. Selon vous, où en est la TV dans ce domaine ?

D. Shing : La TV est en retard sur ce sujet, particulièrement en Europe. Le public devrait avoir plus que l'expérience d'un programme sur l'écran du salon. Les chaînes commencent à intégrer les réseaux sociaux en affichant à l'écran les hashtags de leurs programmes à l'antenne, mais ce n'est qu'une première étape. Le public veut vivre l'expérience télévisuelle de façon plus immersive, en obtenant des contenus annexes sur le programme qu'il regarde. Par exemple, si je regarde une série, je veux pouvoir en savoir plus sur les personnages ou sur les acteurs qui les incarnent.

Et cela passe par un terminal nomade...

Exactement. Comme je l'ai dit lors de la conférence, il faut cesser de parler du mobile comme d'un second écran. Le mobile EST le premier écran, vous l'emmenez partout. Je ne crois pas à la télé interactive comme "couche supplémentaire" sur l'écran de TV traditionnel. Cela passera par l'ensemble des périphériques que nous possédons. Tous ces médias doivent collaborer dans un écosystème où des métadonnées viennent rencontrer le public, selon ses intérêts.

Dans ce cadre, comment voyez-vous l'évolution la télévision comme mass media ?

La télévision restera un médium de masse, car elle s'adresse à une large audience. Mais elle doit aussi intégrer des pratiques issues du web, où l'on est capable de s'adresser à un individu en particulier. On est entré dans une nouvelle ère du marketing, où les entreprises peuvent communiquer de façon plus ciblée et plus connectée. Une marque comme Oreo l'a bien compris avec sa gestion du blackout durant le Superbowl.

Quelles perspectives peut-on en tirer ?

Dans le monde connecté, l'expression personnelle est devenu une source de divertissement pour les gens. Ils ne se contentent plus de publier des commentaires : ils prennent des photos, se filment... Et ils relaient des contenus qui leur plaisent. Pour les marques, attirer leur attention implique d'être brillant, drôle et de créer du dialogue. Par ailleurs, l'internaute est à la recherche perpétuelle d'un traitement de faveur : il veut se sentir VIP. Et il se sent comme tel lorsqu'il a l'impression que la marque s'adresse directement à lui en tant qu'individu.

Selon vous, quelles conséquences ces évolutions vont-elles avoir sur le design TV ?

L'écran TV a un énorme avantage : sa résolution. On a des dalles d'un mètre de diagonale avec une restitution magnifique. J'ai assisté récemment à une démonstration de projection en 8K (soit une image de 7680 pixels de largeur, NDLR), c'est juste époustouflant. La qualité des images sur l'écran de TV est en progression constante, et en même temps les marques doivent gérer les contraintes des périphériques mobiles. D'une manière générale, il me semble qu'elles doivent devenir plus fluides dans leur gestion du multi-écrans. Les flux d'informations, leur relation au contenu, doivent être plus dynamiques. Le design TV pourrait devenir "responsive", comme il l'est déjà sur le web.

Cela implique-t-il plus de simplicité dans l'habillage TV ?

Pas forcément. La simplicité est la marque de fabrique des périphériques nomades, du fait de la taille de leur écran. La taille de l'écran TV autorise des créations complexes... Mais il me semble que la simplicité doit remonter du mobile vers la TV non pas en terme de graphisme mais en terme d'intuitivité et d'expérience utilisateur. Pouvoir afficher les informations qui vous intéressent, qui vous concernent ou qui vous divertissent, c'est ça la TV interactive. Bientôt nous pourrons jouer avec nos écrans comme Tom Cruise dans Minority Report, les prototypes existent. Cela pourrait révolutionner les news TV, où ces nouvelles techniques seront sans doute utilisées de la façon la plus pertinente.

J. Magne - J. Frarier

Jean-Paul Goude : un nom dont l'évocation suffit à réveiller chez chacun de nous nombre de souvenirs, à convoquer pléthore d'images. Ce n'est que justice tant ses réalisations ont marqué le public. L'homme a transformé les Champs-Élysées en une gigantesque scène de théâtre pour les commémorations du bicentenaire de la révolution française, a frappé les esprits au travers de sa collaboration avec la chanteuse Grace Jones ou avec ses campagnes de pub, devenues mythiques, pour Kodak, Lee Cooper, Perrier, Chanel... On le sait moins (ou plutôt, on l'a un peu oublié) : Goude a aussi été à l'origine d'un habillage mythique, celui de La Cinq (première chaîne commerciale gratuite) en 1991.
Plus de vingt ans après la disparition de cette chaîne et en marge de la rétrospective que lui a consacré le Musée des Arts Décoratifs, Jean-Paul Goude a accepté d'évoquer pour lenodal ce que fut « sa » Cinq et de la mettre en perspective avec le reste de son œuvre.


un personnage haut en couleurs

On pourrait dire malicieusement qu'interviewer Jean-Paul Goude relève d'abord de l'exercice physique. L'artiste nous reçoit dans son studio parisien, à flanc des Buttes-Chaumont. La rencontre et la vue imprenable sur la capitale se méritent : longues ascensions des rues bellevilloises puis d'un escalier en colimaçon... On arrive un brin essoufflé, mais la décontraction et la bonne humeur de M. Goude sont communicatives. L'esprit ne sera cependant pas en reste. Une heure durant, il va enchaîner anecdotes, digressions et croquis pour nous faire partager sa vision. On ne parlera pas que de La Cinq : il ne cessera de citer d'autres réalisations, de tisser des liens entre ce travail de commande et le reste de son œuvre. Il en ressort un portrait d'un enthousiaste qui, à 72 ans, « commence à comprendre quel homme et quel artiste [il est] ». On le quittera avec l'agréable conviction d'avoir un peu mieux compris son univers.


Jean-Paul Goude dans son atelier (photo lenodal)

Remettons les choses dans leur contexte... La Cinq fut lancée le 20 février 1986. Elle passe alors successivement entre les mains de Silvio Berlusconi (qui ne s'était pas encore lancé en politique) et de Jérôme Seydoux, puis du magnat de la presse Robert Hersant (Le Figaro) en 1987, avant d'être vendue à Jean-Luc Lagardère 4 ans plus tard. Accablée par ses dettes, par le dumping publicitaire de TF1 fraîchement privatisée puis par l'abandon de la classe politique, la chaîne est contrainte de déposer le bilan et cesse d'émettre le 12 avril 1992.
Au-delà de l'histoire médiatique, économique et même politique ¹, au-delà de l'aventure humaine que vécurent ses salariés, le ton nouveau et les programmes populaires (« populistes », diront certains) de La Cinq ont laissé une trace forte dans les souvenirs des spectateurs de l'époque.

      Quelques éléments d'habillage de La Cinq, de 1986 à 1991.

Côté habillage, l'histoire de La Cinq est tout aussi rock n'roll. La communication de la chaîne s'est longtemps faite sur un ton démonstratif, usant (et abusant...) des prémices des images générées par ordinateur, de la 3D (cf. vidéos ci-dessus). Un syndrome de l'époque... Puis, le 2 avril 1991, un choc visuel. Le nouvel opérateur Jean-Luc Lagardère doit imprimer sa marque. Il confie le chantier à Goude. Logotype, jingles, bandes-annonces : tout est revu, dans un style très graphique, presque minimaliste.


un artiste dans le poste

Comment Jean-Paul Goude en est-il venu à l'habillage ? : « Un peu par hasard, confie-t-il. Je suis illustrateur, pas designer. Mais j’étais auréolé du succès du défilé du bicentenaire. On m’a alors beaucoup sollicité. Pour la pub, mais aussi pour des travaux comme un relookage du journal Libération. Serge July souhaitait que je fasse la direction artistique du numéro spécial de leur 30^ème anniversaire. Bien sûr j’étais flatté. Surtout, cette aventure dans le design m’intéressait et m’inspirait, j’ai donc dit OK. »

« J'ai fait la connaissance des dirigeants de la Cinq à cette période. J’ai été très peu briefé. Pascal Josèphe (directeur des programmes, NDLR) parlait beaucoup de sa grille... Qui, il faut bien le dire, me rendait perplexe. Mais pour ce qui est du graphisme, pas vraiment de direction. Comme j’étais "à la mode", j’étais censé apporter 'la' solution à leurs problèmes. J'aurais pu me planter car, mal briefé, je suis parti dans une direction trop ambitieuse.
J'avais imaginé de relooker les coursiers, les voitures... Je voulais les envelopper d'un immense "5", dans le style des publicités vues dans mon enfance, comme pour l'apéritif St-Raphaël. J'en ai parlé à Guillaume Durand, que j'ai croisé dans un couloir et qui m'a heureusement un peu mieux guidé. En l’occurrence, il n'y avait ni coursiers ni voitures à La Cinq ! Je perdais mon temps et ai dès lors compris qu'il fallait me focaliser sur l'antenne. »



« Jean-Luc Lagardère procédait différemment. Je n'ai dû le rencontrer qu'une fois, pour faire différentes propositions. Je lui avais notamment montré le dessin d'un "5", qui n'était pas le logo définitif. Il m'a alors parlé comme, j'imagine, un patron d'usine parlerait à un artisan ou à un ouvrier sur la chaîne d'assemblage. "Tu vois coco, ton 5, il est un peu faible là... Ça va casser." Il me le décrivait comme s'il parlait d'une courroie de transmission, c'était assez sympathique. Je garde un bon souvenir de cette rencontre. »


conception de l'habillage

Jean-Paul Goude : « Mon histoire avec La Cinq est évidemment un travail d’équipe, dont je suis le maître d'œuvre. Il est indissociable de mon admiration pour Fabien Baron. »

Ce Directeur Artistique français a notamment collaboré avec Vogue, GQ et Harper’s Bazar. Sa société conseille des dizaines d’entreprises et de titres de presse liés à la mode ou au luxe.

« On s’est rencontrés avec le projet autour de Libération, raconte Jean-Paul Goude. Certes j’avais travaillé pour des magazines comme Esquire, mais je n’étais pas metteur en pages. Je suis donc allé chercher le meilleur ! Arrive alors la proposition de La Cinq. J’en ai parlé à Fabien, qui m’a montré des animations qu’il réalisait sur son ordinateur. C’était un univers totalement étranger au mien. Ça m’a beaucoup intéressé et je me suis naturellement demandé comment on pourrait adapter ces techniques pour l’identité de la chaîne. L’idée murit, me conduit à la possibilité de jouer avec les chiffres 1, 2, 3, 4, 5... Je suis retourné voir Fabien et lui ai demandé de réaliser un prototype d’animation avec des chiffres. Je suis rentré avec à Paris et ai pu commencer le travail d’animation générale, de montage, de colorimétrie, de mise en musique... pour arriver à l’allégorie que l’on sait. »

    

La collaboration de Jean-Paul Goude avec La Cinq s'inscrit comme un exemple de regards croisés entre Arts plastiques et identités télévisuelles. ² Par ailleurs, bien que Goude ne soit pas affilié au pop art (préférant développer une démarche plus personnelle ³), l’habillage de La Cinq est marqué par l’influence des maîtres de ce mouvement artistique.


À gauche : Jasper Johns, 0 through 9, 1960.
Lithographie (62,2 x 48,1 cm). Museum of Modern Art, New-York.
À droite : Jasper Johns, 0 through 9, 1961.
Huile sur toile (140,1 x 107,8 cm). Tate Modern, Londres.
© DRLa plus évidente est sans doute celle de Jasper Johns. Ce père fondateur du mouvement a réalisé dans les années 1960 une série de dessins et de toiles mettant en scène des chiffres.
La référence, parfaitement assumée par Jean-Paul Goude, mérite cependant d'être dépassée tant son apport personnel est visible, au-delà de la simple citation artistique. Il faut aussi garder à l'esprit que son approche minimaliste est à contre-courant de la production française de l'époque (Canal+ mise à part). Avec Goude, le logotype devient plus que jamais point nodal de l'identité : il « est » la chaîne. Dans les jingles, aucun élément visuel (qu'il soit vidéo ou typographique) ne s'interpose entre le téléspectateur et le logo. Ne restent que les chiffres et la couleur. Ce choix singularise l'image de La Cinq et lui confère un aspect « premium » qui, avec le recul, a sans doute quelque peu tranché avec ses programmes populaires.


jouer avec la typo

Impossible d’évoquer l’habillage de La Cinq sans mentionner la Bodoni. Dessinée au XVIII^ème siècle par l’imprimeur du même nom, elle se caractérise par la radicalité de ses caractères : les pleins sont épais, les déliés très fins. D’abord considérée comme une typographie « autoritaire », utilisée par l’administration révolutionnaire puis impériale pour ses décrets, elle acquerra au XIX^ème siècle une dimension plus romantique et intellectuelle, due à son emploi dans les ouvrages des auteurs de l’époque (notamment Victor Hugo ou Charles Beaudelaire). La presse féminine s’en empare dans les années 1950, lui ajoutant une dimension luxueuse et élégante. ⁴

La question du « pourquoi » de son emploi en décontenancerait presque Jean-Paul Goude. « Elle fait partie de mon inconscient. C’est le caractère de Vogue, d’Harper’s Bazar, ces magazines réellement élégants. C’est un hommage à Alexey Brodovitch (Directeur Artistique d’Harper’s Bazar de 1938 à 1958, NDLR). Elle est belle en soi et très évocatrice, si bien que je l’utilise dès que j’en ai l’occasion. »

À gauche et au centre : logotype de La Cinq.
À droite : caractère 5 issu de la Bodoni.

À noter que le dessin final du « 5 », exécuté par Fabien Baron, diffère légèrement de la typographie originale, notamment par l'atténuation de la différence entre maigres et gras et par des arrondis plus prononcés (cf. ci-dessus).

On notera également l'emploi du Franklin Gothic pour l'identification des différentes cases (cinéma, sport, jeunesse...). Dessiné entre 1903 et 1912 par Morris Fuller Benton, c'est le caractère « américain » par excellence. On l'a vu régulièrement à la Une de grands magazines comme Time ou Cosmopolitan mais aussi pour promouvoir des films aussi variés que Star Wars ou Rocky. Cette typo a également été intimement liée à l'identité du groupe France Télévision, qui l'a utilisé pour ses habillages de 1992 à 2002.

Bien qu'elles soient invariablement utilisées en capitales, l'emploi simultané de deux polices (l'une avec sérif, l'autre sans) permet de créer un contraste et une dynamique dans la composition. Ces vertus sont appuyées par la palette colorimétrique et le montage des éléments.


le choix des couleurs


Deux réalisations de Jean-Paul Goude pour un même univers colorimétrique.
À gauche : identifiant de case jeunesse de La Cinq (1991).
À droite : campagne publicitaire pour le parfum "n°5" de Chanel (2000).La palette de La Cinq en 1991 est riche d'une vingtaine de teintes. Plusieurs d'entre elles correspondent à une case et donc à une thématique de programmes précise.

« Ce sont des couleurs vives, franches. Elles permettent de créer des contrastes agréables à l'œil. J'ai par exemple un amour immodéré pour le vert véronèse. »

Jean-Paul Goude est resté fidèle à ces couleurs, les réutilisant pour d'autres travaux (ex. ci-contre).




de l’image et du rythme

L’habillage créé par Jean-Paul Goude frappe encore aujourd’hui par sa science du montage et de la composition de l’écran comme « matière plastique ». Le défilement ininterrompu des chiffres et l’arrondi du logo « 5 » introduisent une dimension circulaire dans un univers visuel marqué par la linéarité de la typographie Franklin Gothic et du gabarit antenne. Par ailleurs, ce dernier découpe l’espace en une série de compartiments dont l’effet est la reproduction ad lib des « 5 », comme un ultime clin d’œil au pop art.


Storyboard du générique de case "cinéma"

Sur les identifiants de cases antenne, on passe en quelques secondes de 36 à 16, puis 4 compartiments, avant que l’espace-écran ne recouvre son intégrité (et le logo sa pleine échelle). Cette succession opérée cut, en rythme avec la bande son, contraste avec la régularité obsédante avec laquelle défilent les chiffres de 0 à 9. L’effet découle de l’emploi discret mais efficace, dans l'animation des chiffes, du volet linéaire. Ce procédé de transition ouvre et ferme par ailleurs chaque élément d’habillage. C'est un détail innovant pour l'époque, qui amène une réelle fluidité entre les éléments.

      

« Cela doit venir du fait que je ne vois pas l’intérêt d’attendre. Même sur mes bandes démo personnelles, je ne laisse jamais d’espace entre deux films. Pourquoi laisser 4 ou 5 secondes de noir ? Je préfère monter bout-à-bout, c’est plus dynamique.
Une réalisation sympathique dans ce genre et que l'on a réussi à mener à terme était le rhabillage du journal, présenté par Durand. Après le générique, il apparaissait à contre-jour, devant un texte défilant. Puis la lumière s'allumait sur lui, le fond s'éteignait et il pouvait saluer les téléspectateurs. »


Ouverture du Journal de 20 heures de La Cinq en 1991.




hommage à un maestro

Le gabarit et l'animation ne sont pas seuls constituants du dynamisme de cet habillage : la bande son y joue aussi un rôle essentiel. À l'opposé des nappes synthétiques ou des orchestrations grandiloquentes des précédentes identités ⁵, les musiques utilisées par Jean-Paul Goude se caractérisent par la prédominance du rythme. Les percussions y sont nettement marquées, sur les temps forts comme sur les temps faibles.

« On ne peut en parler sans rendre hommage au musicien de talent qu'était Michel Hardy. Il a été mon collaborateur depuis mon premier film publicitaire, Lee Cooper, en 1982. Il est hélas décédé brutalement il y a quelques années. Michel était une personnalité très attachante, c'était un réel plaisir d'aller travailler dans son studio, à Marnes-la-Coquette. J'allais régulièrement le voir avec une idée ou en lui présentant une musique que je venais d'entendre et qui me plaisait. Dès lors, nous pouvions passer des heures devant son ordinateur à nous rapprocher de cette idée, jusqu'à obtenir un rendu qui nous satisfasse.
Nous avions par exemple créé une version extravagante du Lac des Cygnes de Tchaïkovski, à New-York, pour l'ouverture de la nouvelle boutique Hermès. C'était une "bloc party" chic avec des danseuses russes, des costumes, des boites Hermès géantes... Je pouvais arriver avec une proposition aussi saugrenue que "j'adore le son du cor du chasse, mais il faudrait que ça swingue" et Michel parvenait à l'intégrer, ce qui me stimulait et m'amenait à trouver de nouvelles idées. »

Cette démarche a aussi présidé à la création de l'identité sonore de la Cinq : « Nous n'avions pas la prétention de composer un thème original. Nous nous sommes portés sur des mélodies enfantines ou sur des artistes qui étaient à la mode dans le hip-hop, et nous les avons réarrangés et remixés pour en faire des "musiquettes". Il y avait Snap, par exemple, un groupe que j'aimais particulièrement. »

      

On pourrait aussi citer Mc Hammer (jingle 'Divertissement') ou des groupes à la pointe de l'électro naissante, comme M|A|R|R|S ⁶ (jingle pub) ou Front242 (génériques info)... Même Madonna ⁷ eut le privilège de passer à la moulinette de Michel Hardy. Il en sort une couleur musicale inédite pour l'époque et des éléments facilement bouclables, ce qui est conforme à l'esprit d'ininterruption cher à Goude.

« Le plus intéressant, musicalement, c'est souvent de créer un déséquilibre. Vous pouvez isoler 3 notes d'un morceau et les boucler : vous allez obtenir un rythme syncopé, qui marque. Je procède comme cela : je ne commande pas des "grandes compositions", comme au cinéma, mais "bricole" et cherche comment mettre une image en sons.
Je suis avant tout un dessinateur qui aime danser... et qui a donc besoin de musique. »


un habillage qui fait date

À la fin de cet entretien, nous n'avons pu qu'être frappés par la cohérence entre la démarche d'un homme, ses œuvres et ses travaux de commande. L'univers de Jean-Paul Goude est à la fois homogène et foisonnant.
Surtout, les choix qu'il a opéré en 1991 incitent à nous interroger sur la pertinence des solutions mises en place pour promouvoir la télévision. Goude, comme d'autres créateurs, nous rappelle ainsi que simplicité n'est pas synonyme d'inefficacité ; qu'une bonne typo et quelques couleurs savamment sélectionnées peuvent apporter un peu de cachet à cet objet des plus quotidiens ; que le rythme, la gestion du temps (une des questions les plus spécifiques à ce medium), mérite d'être traité avec égard.

L'artiste a beau affirmer qu'il « [n'a] pas un esprit de designer » car il « [a] besoin de raconter des histoires », son travail pour La Cinq participe d'un mouvement qui, du milieu des années 80 au début des années 90, a constitué l'habillage télé en France comme discipline graphique à part entière. Les plus sceptiques concéderont sans doute qu'il a su saisir l'air du temps... Les plus enthousiastes, dont nous sommes, affirment que cette identité mérite de figurer dans les riches heures du design télévisuel.


J. Magne, J. Frarier


Notes et références :
1. Lire notamment à ce sujet TF1, un pouvoir de Pierre Péan et Chistophe Nick (éd. Fayard, 1997).
2. Par exemple, Laurent Sauvage (Directeur Artistique de France 3) citait récemment David Hockney pour nous présenter le nouvel habillage de sa chaîne.
3. Lire à ce sujet une autre interview de Jean-Paul Goude, accordée à la blogueuse Adeline Wessang.
4. Ce passage est inspiré de l'excellent Guide pratique de choix typographique de David Ruault (éd. Atelier Perrousseaux, 2009).
5. On se souvient par exemple du générique du journal télévisé, qui empruntait à Richard Stauss le thème principal d'Ainsi parlait Zarathoustra.
6. On pourrait sans doute pousser encore la recherche musicographique, puisque la fiche Wikipédia de Pump up the volume référence une trentaine de samples utilisés par M|A|R|R|S...
7. Pour l'anecdote, on pouvait entendre quelques murmures issus de Justify my love dans le jingle précédant la diffusion des téléfilms érotiques de La Cinq.

Crédits :
La Cinq 1991 - opérateur : Hachette (Jean-Luc Lagardère) ; Président-Directeur général : Yves Sabouret ; Vice-Président-Directeur général : Silvio Berlusconi ; Directeur général : Yves de Chaisemartin ; Directeur des programmes : Pascal Josèphe.
Habillage : Jean-Paul Goude, avec Fabien Baron (collaboration artistique) et Michel Hardy (musique).
Production : La PAC 1991 - Président, fondateur : Thierry de Ganay.

Remerciements :
Jean-Paul Goude, pour sa disponibilité et son accueil chaleureux, Virginie Laguens et Grâce Salemme ;
Fabien Mahieu, pour ses archives.