Un peu "d'histoire" tout d'abord... Le mot packshot, comme bien d'autres, n'a pas été créé spécifiquement pour l'habillage télévisuel. C'est un terme utilisé depuis belle lurette par les publicitaires.

Concrètement et simplement, il désigne l'instant t d'un spot où la promotion pour le produit atteint son maximum. On pourrait donc le franciser abusivement en "climax" ou "apogée". A l'écran, cela se traduit dans plus de 90% des cas par la présence du nom et du logo du produit en grosse taille, avec des animations et un habillage sonore particulièrement travaillé (musique + voix off), etc.

Packshot d'une publicité pour une célèbre marque de pellicules photo (1991)

Par glissement sématique, on appelle donc packshot pour l'habillage l'instant t d'une bande-annonce (BA) où la promotion pour le programme est paroxystique. On retrouve à l'écran le logo de la chaîne, le nom du programme et son horaire de diffusion... Le tout étant annoncé haut et fort sur une musique tonitruante par la voix de chaîne : Le Commissaire Moulin mène l'enquête ce soir à 20h50 sur TF1 !

Si le fond est resté inchangé (on met toujours en avant les mêmes éléments et toujours au même moment, soit à la fin de la BA), le packshot a en revanche beaucoup évolué dans sa forme depuis le milieu des années 80... L'habillage de TF1 est à ce titre particulièrement intéressant à étudier.

A la fin des années 80 et jusqu'à la première moitié des années 90, les chaînes se mettaient avant tout elles-mêmes en valeur (cf. stratégie verticale), les programmes n'étant que la conséquence "logique" de l'identité et du savoir-faire du diffuseur.

Cela se traduisait à l'écran par un packshot standardisé pour tous les programmes, quelque soit leur nature (sport, cinéma, émission de flux...).

1988

Capture par G. Colombat 1990

Capture par G. Colombat 1992

Dans le cas de TF1, un virage a été amorcé avec l'habillage de 1994 (plus symptomatique d'une stratégie horizontale). On a alors vu des BA ayant chacune leur propre packshot, avec une mise en image différente voire inédite selon le programme. Cela s'est encore renforcé avec les identités visuelles de 1996 et 2000 où seul l'onglet horaire + logo rappelait que le tronc-commun entre Star Academy, le match France-Brésil ou le dernier James Bond s'appelle TF1.

Comme pour tout habillage horizontal, les BA produisent ainsi des résultats plus efficaces (la mise en avant du programme étant maximale) mais contribuent à dénaturer l'image et donc l'âme de la chaîne.

1994		1996		2000

Il est donc intéressant de noter le revirement que vient d'opérer la 1ère chaîne d'Europe en optant pour un habillage d'avantage centré sur elle-même et moins sur les programmes.
Cela se traduit notamment par des packshots ayant pour dénominateur commun la rangée de spots, les lamelles de verre et les reflets élaborés par l'agence américaine Aerodrome Pictures...

	TF1 : nouvel habillage