Si l'habillage antenne est la principale expression de l'identité visuelle d'une chaîne, celle-ci peut également se nourrir d'éléments produits pour d'autres filiales. C'est le cas avec le nouveau moving logo de StudioCanal, dont le graphisme, fidèle à l'esprit de l'habillage de Canal+, a ensuite été décliné sur un nouveau jingle "Création Originale". Un travail de cohérence sur tous les écrans, que nous vous proposons de découvrir ci-dessous.
Créée en 2000 par la fusion du Studio Canal+ (pour la production) et de Canal+ DA (pour les droits audiovisuels), StudioCanal est la filiale cinéma du groupe Canal+. Cette société de production et de distribution vient de bénéficier d'un rebranding piloté par Sophie Kopaczynski, Directrice de la Communication, mais sur lequel est également intervenue la direction artistique.
Olivier Schaack, Directeur Artistique de Canal+, revient pour lenodal sur cette collaboration singulière.
le contexte
"L'équipe de StudioCanal est venue nous voir dans le cadre de l'arrivée de deux filiales : Optimum Releasing (Royaume-Uni) et Kinowelt (Allemagne). Ces studios, acquis respectivement en 2006 et 2008, portent désormais le même nom que la maison-mère", explique Olivier Schaack. "Il s'agissait d'harmoniser leur image à l'échelle européenne mais également de revenir à une identité graphique plus cohérente avec celle de l'antenne. La Direction Artistique a donc été impliquée en qualité de consultante sur ce rebranding ; nous avons pu guider, conseiller nos camarades du pôle cinéma, le tout dans une collaboration européenne puisque nos affiliés allemands et britanniques ont été intégrés dans ce projet."
L'appel d'offres a sollicité 5 agences françaises et européennes : View, Gédéon, Kemistry (GB), Velvet (All) et enfin les Anglais de Devilfish.
Olivier Schaack : "Nous avons présélectionné Devilfish et View à l'issue du premier tour. La proposition de View était très intéressante : un logo animé en 3D, avec ce rendu travaillé qui fait leur spécialité. Il nous a semblé néanmoins que cette approche pourrait être assimilée à celle d'un studio américain. La sensibilité européenne de StudioCanal est un point essentiel de son identité, a fortiori dans un contexte de rapprochement avec Allemands et Britanniques."
C'est ainsi la proposition de Devilfish qui a été retenue, ce qui facilite par ailleurs la cohérence souhaitée avec l'habillage antenne de Canal+, réalisé par cette même agence.
un logo redessiné
L'agence s'est tout d'abord attelée au redesign du logo du studio, dont les lettres ont toutes été passées en roman. "Il a fallu tenir compte de spécificités culturelles et linguistiques", raconte Olivier Schaack. "Par exemple, nos camarades d'outre-Rhin ne voulaient pas entendre parler de l'alternance entre caractères romans et italiques, présente dans l'ancien logo. C'est un tabou typographique, si je puis dire ; ça ne leur plait pas.
Par ailleurs, en Allemand, si "studio" désigne bien un studio, mais plutôt un petit studio de télévision, avec une connotation légèrement 'cheap' dans ce contexte, le mot "kanal" signifie "égouts"...
On a donc choisi d'accoler les deux composantes du nom, jusqu'à fusionner les caractères O et C."
La marque StudioCanal, toujours composée en Futura, s'inscrit désormais en défonce dans un mono-cartouche noir, aux angles arrondis afin de distinguer cette filiale du pôle antenne.
jeux de lumières
Le nouveau moving logo joue sur un code classique et intimement lié au fonctionnement même du cinéma : la lumière. Des faisceaux de couleurs et le logo StudioCanal ont été projetés sur une installation de 25 lamelles de verre en suspension.
Photo prise pendant le tournage
Olivier Schaack explique : "On retrouve la patte de Devilfish et l'image antenne de Canal+ : partir d'un élément concret pour produire une image abstraite. On a vraiment réduit les interventions en post-production au strict minimum, l'essentiel est créé par la structure elle-même. Il me semble que ce moving logo dégage une vraie sensibilité européenne ; une identité qui soit forte sans être imposante."
Derrière la caméra, Harris Zambarloukos : un Chef opérateur renommé, qui a notamment signé la photo des films Thor et Mamma mia.
Le moving logo a été shooté en mono-caméra 35mm. Une version 3D a été créée en post-production, avec "des effets très légers, pour ne pas dénoter avec la simplicité générale du dispositif", confie Olivier Schaack. C'est le compositeur en vogue Alexandre Desplat qui signe la bande originale de l'identité StudioCanal : une mélodie interprétée par un orchestre de 50 musiciens, mêlant entre autres cordes, flûtes et percussions comme le glockenspiel.
Découvrez ce nouveau moving logo (vidéo 4 ci-dessous), avec les précédents éléments utilisés depuis 2003 :
retour vers l'antenne
Si l'identité du pôle cinéma s'est donc inspirée de Canal+, l'antenne elle-même va pouvoir bénéficier de ce récent rebranding. "Nous avons demandé à StudioCanal d'utiliser les rushes de leur moving logo pour rafraîchir notre jingle 'Création originale'. L'actuel dénotait trop avec celui du studio, notamment lorsque vous les visionnez à la suite sur un DVD d'une série. C'est un élément important de notre identité, il véhicule notre image de marque sur de multiples supports autres que l'antenne de Canal. Nous l'avons donc retravaillé en interne de sorte à ce que l'on sente une filiation, tout en créant un élément singulier."
Concrètement, les jeux de lumières sont inclinés et réétalonnés. La césure marquée par le '+' de Canal+ est déportée sur la droite de l'écran, de sorte à ce que le logo puisse bien s'inscrire en son centre. Norbert Gilbert, compositeur de l'habillage sonore de l'antenne, signe une nouvelle fois la bande originale.
Olivier Schaack conclut : "Ce nouveau jingle est en cours d'envoi dans les laboratoires. Il sera intégré progressivement aux masters de nos créations : vous devriez le voir à l'antenne à partir de la diffusion de la nouvelle saison de Mafiosa."
Cette collaboration avec StudioCanal témoigne ainsi d'une volonté de cohérence dans l'identité visuelle de Canal+, sur le petit écran comme sur le grand.
Crédits
StudioCanal - Direction de la Communication : Sophie Kopaczynski
Canal+ - Direction Artistique : Olivier Schaack ; avec Olivier Degrave, Astrid Hughes, Juliette Clerc
Devilfish - Directeur de Création : Grant Gilbert ; Chef opérateur : Harris Zambarloukos ; Musique : Alexandre Desplat
Deux mois après sa mise à l'antenne, la nouvelle identité visuelle de France 2 nous est désormais tous familière. Mais au-delà de la présentation que nous avions pu vous en faire, nous avons voulu en savoir davantage sur son élaboration, et les enjeux stratégiques qui lui sont liés. Nous vous proposons donc de découvrir les coulisses de ce nouvel habillage au travers d'une rencontre avec Stephen Harlé (France 2), Fred Grivois et Capucine Charbonnier (Gang Digital).
Le moins que l'on puisse dire de Stephen Harlé est qu'il connait bien France 2. Directeur Artistique depuis 2000, il a auparavant travaillé durant une dizaine d'années au service communication de la chaîne. Fred Grivois, qui se définit lui même comme un "électron libre", n'en connait pas moins bien la chaîne. Après avoir travaillé pour l'agence Gédéon ou comme indépendant pour des diffuseurs comme TF1 et MTV Asia, il a signé pour France 2 les jingles pub et idents des habillages lancés en 2002 (les "trompe-l'oeil", avec Wanda) et 2008 (les "splits", avec Ultimatum). Pour l'appel d'offres lancé en mai 2011, Fred Grivois s'est associé à l'agence Gang Digital, spécialisée dans la publicité multimédia et la communication 360°.
Fred Grivois et Gang Digital ont remporté les deux lots (idents d'une part, autopromotion d'autre part) de ce dernier appel d'offres à l'unanimité du jury. Celui-ci était composé, bien sûr, de la Direction Artistique de la chaîne mais également de l'ensemble des personnels de Direction concernés par ce changement d'identité.
pourquoi un nouvel habillage ?
"Ce changement était nécessaire pour la vie de l'antenne", lance en introduction Stephen Harlé. "Il s'agit bien sûr de rester dans l'air du temps mais aussi de changer de logique d'écriture. De mon point de vue, l'habillage précédent (lancé en 2008) était une étape intermédiaire imposée par le basculement de la diffusion au format 16/9, d'une part, et la suppression de la publicité après 20h, d'autre part. L'identité mise à l'antenne ce 5 septembre constitue une étape au moins aussi importante que ce qui s'est passé en 2002."
2011 marque en effet la fin du "traitement H", autrement dit d'un habillage safe 14/9 : désormais, l'identité de France 2 s'exprime en Full 16/9. Le bug antenne et les synthés se rapprochent un peu plus des bords de l'écran, l'espace-image est utilisé au maximum.
Ce projet est également l'occasion de mettre en place des règles rendant l'identité de la chaîne globalement plus cohérente ; par exemple, le bug antenne apparait désormais en haut à droite pendant les journaux, comme c'est le cas pour les autres programmes.
le flux comme un contenu premium
Mais le principal changement consiste donc en une nouvelle logique d'écriture, contrainte présente dans le brief de la chaîne comme dans la réponse apportée par l'agence. "Il s'agissait de re-'premiumiser', d'événementialiser le flux de France 2", explique Stephen Harlé.
Fred Grivois complète : "Aujourd'hui il y a une multitude de façons de consommer la télévision. On peut bien sûr l'enregistrer et la regarder en décalé, visionner les programmes en VOD sur pluzz.fr, sur son ordinateur, son smartphone... Mais ce qui fait la force de la télévision, encore maintenant, c'est qu'il s'agit d'un rendez-vous où l'on se retrouve ensemble, souvent en famille. Dans notre jargon interne, nous avons pris l'habitude de qualifier ce rendez-vous antenne d'avant-première... Il nous a donc semblé important de faire passer cette notion au premier plan."
Dans les bandes-annonces, la date et l'heure de diffusion sont les informations les plus visibles, avant le nom du programme.
l'autopromo
De là découlent la suppression des cartons-titres et la mise en valeur de l'horaire dans l'autopromo. Son design a été confié à la graphiste Amélie Vappereau. Diplômée de l'ESAG Penninghen, ancienne stagiaire au sein de la chaîne publique, elle a signé de nombreux génériques pour France Télévisions.
Eléments issus de la première présentation de l'agence à la chaîne
Stephen Harlé raconte : "Amélie a la connaissance des valeurs de France 2 mais surtout une incroyable capacité à organiser, structurer les nombreuses informations que l'on doit véhiculer au travers de l'habillage." Fred Grivois ajoute : "C'est le fameux 'design suisse' d'Amélie... Son travail est redoutablement efficace."
construire autour du logo
Fred Grivois précise ensuite : "Nous avions bien sûr plusieurs contraintes, à savoir la préservation du logo et de la typo Heldustry, ce qui est d'ailleurs beaucoup plus agréable en terme de créativité que de partir d'une page vierge. Une autre contrainte était d'assurer la lisibilité de l'habillage sur tous les supports que nous avons évoqués (pluzz.fr, smartphones...) ; c'est aujourd'hui incontournable. Partant de là, nous avons décidé de construire 'autour du logo' plutôt que de l'utiliser en tant que tel. C'est comme ça qu'est né l'origami."
Stephen Harlé complète : "En jouant sur les lignes de force du logo et lignes d'horizons des programmes, on donne du relief à l'image."
Eléments issus de la première présentation de l'agence à la chaîne
L'ouverture des bandes-annonces présente un mot résumant le programme. "Cela peut-être très informatif mais aussi décalé, ce qui est vraiment dans l'esprit de France 2 où l'on peut voir des bandes-annonces inconcevables ailleurs... J'ai en mémoire des montages particulièrement impertinents pour les films Matrix et Rambo 2. Du coup ce mot d'entrée devient un espace de liberté supplémentaire pour le rédacteur", explique Fred Grivois.
Cette refonte touche aussi l'habillage dynamique, avec un système plus ouvert permettant l'insertion de phrases complètes. Il n'est aussi plus cantonné à une zone précise de l'écran.
les idents : un jeu narratif
L'autre volet de l'appel d'offres concernait bien sûr les idents, déclinés en jingles pub.
"J'avais envie de proposer quelque chose de différent", lance Fred Grivois. "Le point nodal des habillages de 2002 et 2008 était le jeu visuel, qu'il s'agisse du trompe l'oeil ou du split. Ce jeu visuel devient maintenant un jeu narratif. On n'est plus dans une démarche purement graphique ; il s'agit de raconter une histoire."
Ces "histoires" ont été conçues en collaboration avec Thomas Bidegain (co-scénariste d'Un Prophète de Jacques Audiard) et Noé Debré, déjà rédacteurs sur les précédents idents. "On travaille souvent avec des scénaristes de cinéma. Ce genre de projets est un peu une récréation pour eux... En plus, Thomas et Nicolas connaissaient parfaitement les contraintes d'écriture des idents, à savoir l'impératif de pouvoir les décliner en versions courtes," explique Fred Grivois.
les idents : le tournage
"Ces idents ont été conçus comme de petits films de pub. Nous avons réunis environ 200 figurants... On peut dire que nous les avons épuisé : ce genre de tournage est très athlétique, il faut répéter encore et encore des actions précises pour différentes prises et divers angles de vue. Nous avons pu tourner 2 à 3 idents de 30 secondes par jour, sur 14 jours de tournage en Thaïlande... Avec dans nos bagages quelques accessoires originaux, comme les fameux ballons de rubgy France 2."
Feuille de tournage
Photos de tournage
Fred Grivois utilise deux caméras Red One MX, "qui permettent un meilleur rendu que le Canon 5D, très en vogue actuellement". Certaines idées non exploitables sur un format de 30 secondes ont également été tournées, pour une utilisation en jingles pub autonomes (certains sont actuellement très visibles sur l'antenne de France 2).
Stephen Harlé précise le message de cet habillage : "On reste dans le supplément d'âme de France 2, une grande chaîne de service public qui n'infantilise pas les spectateurs mais cherche à créer une connexion forte avec eux, à jouer l'impertinence."
Fred Grivois ajoute : "Je suis heureux de voir que la chaîne ait accepté de mettre à l'antenne des idents aussi 'osés'. J'entends par là qu'il fallait oser ne pas placer le logo de France 2 en plein pot mais l'intégrer dans le live action, inciter les gens à le retrouver. Il fallait oser placer les acteurs, miroirs des téléspectateurs, dans une situation de jeu... Je pense que c'est un pari pertinent : le jeu, la famille, en un mot le temps partagé deviennent des valeurs en eux-mêmes."
Stephen Harlé conclue : "Reste maintenant à faire vivre cette identité. La saison s'annonce chargée. Nous avons lancé un nouvel habillage pour 'Envoyé Spécial' le 6 octobre. On travaille bien sûr déjà sur Noël, mais je ne vous en dis pas plus pour l'instant ! Il y aura surtout la Présidentielle, les Législatives mais aussi les J.O. de Londres, l'Euro de football... Avec toute cette actu, je pense que notre habillage, basé sur le partage, a de beaux jours devant lui..."
Crédits
France 2 - Direction Artistique : Stephen Harlé, assisté de Stéphanie Rivaillon et Muriel Saule
Gang Digital - Conception, Réalisation : Fred Grivois ; Scénario : Thomas Bidegain, Noé Debré ; Graphisme : Amélie Vappereau ; Musique : Rob ; Production : Capucine Charbonnier, Jean Duhamel
Depuis quelques jours, Canalsat s'est doté d'une nouvelle identité visuelle conçue par l'agence Nude. Le précédent logo fait place à un cartouche coloré, chargé, comme le précise l'agence, d'"exprimer la diversité, l'ouverture, le divertissement et la qualité", et d'accompagner les nouvelles ambitions du distributeur de chaînes".
Les outils de communications de la marque ont ainsi subi un lifting : magazine, communication publicitaire, logos labels...
[mise à jour 07/10/11]
Les animations vidéo du logo (packshots, transitions de films publicitaires...) ont quant à elles été réalisées par l'agence View. Une vidéo de révélation du nouveau logo a ainsi été produite pour la présentation de cette identité à la presse le 15 septembre. A découvrir ci-dessous :