Ce mercredi 6 janvier, jour de son 46ème anniversaire, TF1 met à l’antenne un tout nouvel habillage antenne, conçu par l’agence Naked.
Avec cette nouvelle identité qui se veut plus fluide et mettant mieux ses contenus en valeur, La Une souhaite réaffirmer son positionnement "premium" dans un contexte de concurrence particulièrement forte.
Pour lenodal, découverte de cette identité visuelle avec Yoann Saillon, directeur artistique du Groupe TF1.



Cette évolution intervient sept ans après le dernier changement d’habillage, qui introduisait un nouvel univers graphique exclusivement en 3D. Depuis 2013, le paysage audiovisuel a cependant connu de profondes mutations, avec une concurrence nouvelle venue du numérique. « Les usages ont beaucoup évolué depuis 2013. Il y a eu une vraie accélération avec l’arrivée des plateformes en ligne. Quelque part, chez le téléspectateur, ça induit de nouveaux codes, de nouveaux usages, de nouvelles exigences aussi » explique Yoann Saillon.

Lorsque les réflexions ont été engagées autour de son habillage antenne, un comité projet a été constitué avec Ara Aprikian (directeur général adjoint Contenus), Xavier Gandon (directeur des antennes TV et digitales) et Elisabeth Durand (directrice des antennes). Un appel d’offres a été lancé, intégrant plusieurs agences internationales : « Six à sept mois ont été consacrés à un travail de veille, de brainstorming et d’échanges avec les agences en compétition. Nous avons rédigé un cahier des charges long et détaillé » nous précise Yoann Saillon.

C’est l’agence française Naked qui a finalement été choisie ; son approche semblait parfaitement adaptée aux attentes de la chaîne. Yoann Saillon explique : « Aux États-Unis, il y a davantage une culture de la promotion de l’access et du prime-time. Les propositions américaines que nous avons reçues étaient très belles, mais qui ne correspondaient pas totalement à ce que l’on souhaitait ».

Au final, la conception et la fabrication de cette nouvelle identité visuelle se sera étalée sur près d’un an et demi. « Le projet long est naturel pour un tel enjeu » souligne Yoann Saillon. « Il n’y a pas de pression pour le faire vite, mais plutôt pour le faire bien. Néanmoins, il faut veiller à rester toujours dans l’air du temps... Voire un peu avant-gardiste. »

Le logo, conçu par Martin Lambie-Nairn en 1990 (disparu le 25 décembre dernier, voir notre sélection hommage) et retravaillé en 2013, reste inchangé. « Il est historique et identitaire » explique Xavier Gandon. « Mais on va maintenant jouer avec et en faire un instrument de navigation entre les différents éléments. »

Un habillage en transparence

Ce nouvel habillage, conçu pour la 4K-UHD, répond à 3 objectifs principaux : plus fluide, plus premium et plus impactant. A l'écran, la transparence est désormais au cœur du système graphique de TF1.
« L’habillage se faire discret pour mettre en avant la force de l’image » annonce Yoann Saillon. « On en avait marre de voir des images avec des aplats de couleurs ou du flat design. Cette transparence nous permet de mettre en valeur le contenu avec une belle image de fond. Il vit, il change, il est contextualisé, réactualisé. Ainsi, le logo et l’habillage vivent avec l’antenne. »

Le logo permanent de la chaîne n’est plus simplement "apposé" mais est désormais incrusté avec un effet de "fusion" dans l'image. Il est aussi poussé, comme les autres éléments de l’autopromotion, au plus proches du bord de l’écran, à la limite de la zone des 5% autour de l’image.







Dans les bandes-annonces, le logo TF1 translucide s’efface en rendant plus visible son chiffre "1" avant de laisser place à la typologie du programme ("Ciné Dimanche", "Événement", …) et son jour de diffusion.



Deux familles de typographies sont utilisées à l’antenne. Selon nos constatations, il s’agit de la Config Condensed d’Adam Ladd pour les informations horaires et de la Karu de la fonderie Fenotype pour les informations relatives au programme.

La bande-annonce se clôture par un "packshot programme", construit selon un gabarit adapté pour chaque bande-annonce, avec les effets de parallaxe et un travail inspiré des médias print.





« Il y a beaucoup de travail et énormément de détails dans chaque packshot, sur le skin, sur la lumière... On a de la chance d’avoir beaucoup de graphistes de talent dans les équipes. Il n’y a pas de template industriel, on est sur du "fait-main". On en est fiers ; on renoue avec un savoir-faire propre à TF1. »

Les visuels créés peuvent ainsi être réutilisés plus facilement sur les autres supports de communication du groupe. Maylis Carçabal, directrice communication et marques du Groupe TF1 précise : « Ce nouveau système facilite vraiment la cohérence entre les packshots à l’antenne et les supports visuels, les 'key-arts'. Ce travail très épuré nous permet une déclinaison naturelle de nos campagnes d’affichage, de presse ou sur les réseaux sociaux. »

En quête de fluidité

Cette nouvelle identité visuelle vise également à rendre l'antenne plus fluide et plus rapide, en évitant notamment toute "rupture" et en se rapprochant des codes du digital.

Les typographies et le logotype TF1 sont davantage animés à l'écran : « Nous ne voulions plus de la 3D mais nous n'avons pas pour autant fait le choix du flat design, qui à notre sens risque de lasser.»

L'animation du logo TF1 a ainsi été simplifié, avec un effet de translation qui remplace la rotation.
Des effets de transitions en "slide" font également partie intégrante de l’habillage. « Nous sommes allés chercher quelques codes que les gens ont l’habitude de voir et de consommer en digital, nous les premiers. Cependant ce n’est pas la grammaire unique de l'habillage, seulement une partie des éléments » explique Yoann Saillon.

Par ailleurs, de nouveaux types d’éléments "hybrides" et plus courts ont été créés pour limiter toute "rupture", notamment un format de jingle pub intégrant le teaser d'un programme :





« Aujourd’hui, pour promouvoir un programme, nous passons par un module de 12 à 15 secondes, collé à un jingle pub de 4 secondes, soit 20 secondes pour annoncer le programme du soir. Dans cette course à la dynamique pour stimuler le téléspectateur, nous avons voulu trouver un moyen de contracter cela en 6 secondes, sans impacter l’efficacité du message. »
Les jingles pub sont également raccourcis, passant de 4 secondes à 3 secondes.

Des "écrins publicitaires"

Un soin particulier a été apporté aux jingles pubs, appelés "écrins publicitaires" par la direction artistique. "Ce n’est pas juste une posture ! » annonce Yoann Saillon. « Nous avons cherché à valoriser ces espaces, sachant que les jingles pub sont également la première vitrine de l'habillage antenne avec des dizaines de diffusion par jour"
Ce travail vise ainsi à mieux valoriser l'antenne pour la marque, le téléspectateur et l'annonceur.

Deux types de jingles pub ont été prévus. Pour les "cases stratégiques" (notamment l’access et le prime-time), des modules événementiels seront désormais proposé avec des plans en 8K tournés directement sur les plateaux de tournage des programmes. Ci-dessous deux exemples :





Les trois lettres PUB, stylisées comme dans l’habillage de 2013, apparaissent ainsi par transparence dans l’univers du programme avec un effet d’ondes de lumière, écho au slogan de la chaîne ("partageons des ondes positives").

Des paysages français sont désormais au premier plan, mis en valeur par des "beauty shots", des plans de drones tournés en 8K. « Nous avons eu la volonté d’aller chercher de la proximité, en France, dans nos territoires, avec un ancrage réaliste. » nous confirme Yoann Saillon. La crise du Covid-19, arrivée pendant la conception de l’habillage, n’a fait que confirmer cette intention : « Ça fait du bien de voyager dans ces paysages français, ultramarins et métropolitains. C’est positif, c’est solaire, c’est joyeux, on respire ! »







Des milliers de prises de vues ont été réalisées, pour un concept voué à évoluer au fil du temps. « La saisonnalité est importante, il va falloir faire vivre cet habillage. Demain, nous pourrons avoir une orientation plus printanière, plus fraîche. Ce concept est déclinable à l’infini, nous povons l’enrichir constamment pour éviter le phénomène d’usure et de lassitude, avec des univers plus urbains dans quelques années par exemple ».

Un évolution de l'habillage sonore

Le thème musical évolue, tout en gardant ses fondamentaux. Le thème instauré en 2013 de 6 notes a été retravaillé par Santi (directeur de Une Musique, TF1 Entertainment), et l’agence Start-Rec.

« La mélodie se termine désormais sur une note positive. Actuellement la note finale redescend. Avec la volonté de raccourcir les jingles pubs de 4 à 3 secondes, il fallait que l’on raccourcisse aussi le son. Nous avons donc conservé les 3 premières notes et ouvert la quatrième, ce qui amène quelque chose de plus aspirationnel et positif. »

Cette signature sonore sera déclinée dans des versions plus longues pour d’autres supports, ainsi que pour des campagnes de communication : « Ce thème est particulièrement important en radio où nous avons souvent des campagnes. Il s’intégrera naturellement en ouverture de spot et permettra de mieux nous reconnaitre » souligne Maylis Carbacal.

Les autres évolutions

L’évolution de l’habillage antenne intègre de nouveaux modules d'auto-promotion des programmes du groupe, reprenant celle de la chaîne mère.
Un nouveau tapis sonore (musique de fond) vise à mieux valoriser le programme quelle que soit sa chaîne et son genre. Ce “sommaire groupe” est introduit par le programme de TF1, tandis que les programmes des autres chaînes sont exposés en images fixes. Lorsqu’il est diffusé sur une autre chaîne, le programme de celui-ci est complété par un extrait vidéo.



Le générique "Une création TF1" a également été retravaillé, dans l’optique de donner une stature plus "cinématographique" aux créations de la chaîne. Selon nos informations, ce générique a été produit par l'agence 17mars.






Enfin, si la charte info de septembre 2018 (voir notre article) ne va pas évoluer, le générique météo devrait lui changer dans un second temps. « C’est un programme à part entière fort et puissant, il va prendre le caractère de ce nouvel habillage. On va laisser un peu de temps et un retour d’expérience et garder aussi un petit peu de surprise ! » conclut Yoann Saillon.


Découvrez la bande démo de l’habillage, présenté à la presse ce mardi :

Ce nouvel habillage de TF1 est à l’antenne depuis ce matin, et à retrouver dans la médiathèque du site :

	Nouvel habillage TF1

Crédits
Direction artistique du groupe TF1 : Yohan Saillon
Agence : Naked (Patrick Delobelle)
Musique : Santi (Une Musique), Start-Rec

Générique "Une création TF1" - agence : 17mars

Article : J. Frarier - B. Luneteau – V. Socha
Interview : J. Frarier – B. Luneteau
Médiathèque : M. Paperou