Mardi 4 novembre, jour de son 36e anniversaire, Canal+ a dévoilé un nouveau moving logo. Pour Canal+, cette nouveauté s'inscrit en réalité dans une évolution plus profonde de son identité visuelle et illustre la stratégie de transformation du groupe.

Phillipe Vignola (directeur artistique corporate du Groupe Canal+) et Olivier Degrave (directeur de création) reviennent sur ce projet pour lenodal.




Un groupe en pleine mutation

En 2015, l'arrivée de Vincent Bolloré en tant que président du conseil de surveillance de Canal+ a marqué un tournant stratégique pour le groupe, désormais tourné vers son développement à l'international. « Nous sommes passés d'un groupe franco-français à un groupe international. C'est un changement de dimension complet. Nous avions besoin de refléter cette transformation et de travailler notre singularité, pour montrer que nous ne sommes pas un média comme les autres » résume Philippe Vignola.

Le développement des plateformes numériques a eu également un effet accélérateur pour Canal+. L'arrivée de nouveaux acteurs sur le marché des contenus (Netflix, Amazon ou Apple) a poussé le groupe à développer sa propre plateforme en ligne, myCanal, qui s'ajoutent aux 30 chaînes chaînes linéaires et 10 chaînes en OTT (over-the-top). « Une certaine partie du public en France perçoit Canal+ comme une chaîne de télévision, ce que nous ne sommes plus seulement » explique Olivier Degrave « À l'international, Canal+ est davantage reconnue en tant que producteur, diffuseur et distributeur de contenus. La marque Canal+ est donc de plus en plus présente en tant que "marque ombrelle", et moins en tant que "marque chaîne". C'est cette marque ombrelle que nous souhaitons réaffirmer et mieux valoriser ».

Ce travail sur la marque globale, commandé en interne par Emilie Petrini (directrice de la marque Canal+), est une démarche relativement inédite dans l'histoire du groupe. Olivier Degrave poursuit : « Nous avions travaillé sur la marque Canal+ Groupe en produisant un logo, du papier à en-tête, des cartes de visites… Mais cela restait un travail relativement "administratif". Nous n'avions jamais réellement pensé d'identité en mouvement pour la marque ombrelle ».

Cette stratégie trouve un écho chez d'autres acteurs de l'audiovisuel, qui ont tout à la fois lancé de nouvelles marques pour leurs plateformes (myTF1, 6play…) et renforcé considérablement leur identité de groupe, jusqu'à fusionner les deux dans le cas de france•tv. Une manière de ne pas perdre en visibilité face aux géants du numérique, qui misent déjà sur une communication globale à l'aide d'une marque unique.


Une performance artistique

À partir de 2009, les habillages des chaînes Canal+ s'inscrivent dans les principes du creative playground, édictés par la Direction artistique. L'habillage est composé à partir de prises de vues réelles, joue davantage sur l'abstraction que sur la figuration, et la lumière devient le medium de référence.



La Direction artistique va également s'appuyer sur des dispositifs réels. Ce moving logo n'y fait pas exception et se présente davantage comme une performance artistique. « L'idée du dispositif réel est encore plus important dans une expression digitale » explique Olivier Degrave. « Derrière la plateforme myCanal, il existe une éditorialisation humaine. Si on doit le penser graphiquement, notre valeur ajoutée à Canal+, c'est de tourner nos habillages en vrai. Cela participe de créer quelque chose d'unique, d'inimitable ».

Ce nouveau moving logo s'appuie sur une installation haute de 14 mètres et composée de 2000 LED, disposées en grille. « Nous sommes passés de chaine linéaire à acteur clé du digital avec myCanal. De fait, l'univers que nous proposons ici est parfaitement adapté au monde numérique. » explique Philippe Vignola. Et Olivier Degrave d'ajouter : « Cette myriade de LED n'est pas une constellation : elle est organisée, joue la géométrie. Il y a un côté un peu algorithmique dans ces LED sérialisées. Pour autant, elles ne sont pas parfaites car elles ont été placées à la main. C'est aussi cette impefection qui créée une sorte de fascination ».



Le logotype de Canal+ apparaît physiquement au centre de ce dispositif. « On ne voulait pas le changer. En revanche, nous voulions le faire évoluer pour illustrer ce qu'est Canal+ aujourd'hui, à savoir une marque multifacette. Sur une face, on retrouve le logo habituel ; sur le profil, on retrouve le "Plus" seul, qui représente notre plateforme myCanal ». détaille Olivier Degrave.

Symétriquement, la grille de LED habille l'intérieur du logotype, que l'on aperçoit à travers l'ouverture dessinée par le sigle « plus ». C'est de ce « plus » que s'échappe la caméra à la fin du moving logo. « D'une certaine façon, il s'agit d'une mise en abime de la profondeur de notre offre » explique Olivier Degrave. On retrouve d'ailleurs cette animation dans la signature « Seulement sur Canal+ » ainsi qu'à l'ouverture de l'application myCanal.








Les coulisses d'un tournage

Ce moving logo, qui aura demandé quatre mois de préparation, a été piloté en interne. « Nous nous sommes beaucoup appuyé sur les équipes artistiques et techniques de Canal+. Ce résultat a été possible car il a fallu emmener tout le monde avec nous, toutes les ressources qu'on pouvait avoir au sein du groupe. C'est la force de notre direction artistique de pouvoir créer et produire en interne » note Philippe Vignola.



Une première simulation en 3D a été produite avant que ne soit lancée la fabrication du dispositif. Plusieurs sociétés ont participé ensuite à la mise en place de la performance, que ce soit Setup pour la fabrication du logo, LED AND DESIGN pour la mise en place des LED et D/LABS pour le pilotage des ampoules. « Il a fallu, tel un architecte, coordonner tous ces corps de métiers. Ça a été très compliqué, comme toujours pour une performance artistique de cette dimension, et il a fallu beaucoup de préparation pour être prêt le jour J » résume Philippe Vignola.



Le tournage s'est déroulé à la Cité du Cinéma (Saint-Denis) au début de l'été, à un rythme soutenu : « Nous avons eu une journée et demie pour installer et tester le dispositif, et une journée pour tourner » explique Olivier Degrave. Et Philippe Vignola de se souvenir : « Certaines de nos équipes sont venues sur le tournage et la magie opérait déjà sur le plateau. Nous sentions que le résultat allait être à la hauteur de nos espérances ».



Il reste aujourd'hui quelques traces de cette installation… dans les locaux de Canal+, où la reproduction du logo a été installée à l'accueil. « Puisqu'on avait encore le logo, autant en faire profiter ceux qui viennent nous voir » explique Olivier Degrave. « Nous avons laissé les LED à l'intérieur, toujours visibles à travers le "plus". Certains prennent des photos et les postent sur les réseaux sociaux, c'est assez amusant ».


Une identité sonore en héritage

La direction artistique a souhaité accompagner ce travail visuel d'une identité sonore originale. Elle a fait appel au compositeur Norbert Gilbert, qui a déjà travaillé sur l'habillage sonore de Canal+ en 2009. « Norbert Gilbert connaît très bien l'univers de Canal. Il a tout de suite compris notre envie d'installer cette magie et cette cinématographie dans notre nouvelle signature sonore » résume Philippe Vignola.

Une bande-son originale qui présente toutefois des sonorités familières, avec l'utilisation du glockenspiel et d'instruments à cordes. Deux signatures sonores différentes ont été imaginées : l'une avec la voix, rappelant le premier habillage de Canal+ ; l'autre avec le « tchi-tcha », ce gimmick sonore culte apparu dans le générique Cinéma de la chaîne en 1984. Cette dernière sera diffusée exclusivement dans les salles de cinéma. « On retrouve des sonorités du passé, inscrites dans l'ADN de Canal. Nous sommes fiers de nos origines et de notre héritage, que nous réinventons en permanence » explique Philippe Vignola.

Cette musique a été enregistrée à la Seine Musicale (Boulogne-Billancourt) avec une formation de 32 musiciens. « L'orchestre a donné une réelle dimension spatiale aux sons, ce qui créée une véritable adéquation entre la musique et le visuel » souligne Philippe Vignola.

Cette bande-son a ensuite été retravaillée pour être déclinée sur une multitude de supports. « La multiplicité des formats était particulièrement complexe sur ce projet, avec des versions allant de 2 à 50 secondes. Il fallait trouver une forme d'homogénéité. Parallèlement, nous avions à produire une multitude de versions courtes où l'identification sonore devait être immédiate. D'où l'intérêt d'avoir quelqu'un comme Norbert Gilbert, qui connaît suffisamment bien l'univers sonore de Canal+ » détaille Philippe Vignola.


Un nouveau kit graphique

En plus de ce moving logo, la direction artistique a également entamé un travail sur l'expression graphique de la chaîne. « Il était important de penser d'une identité pour tous les supports, de fabriquer des éléments qui puissent aller sur le digital, print, dans nos films de marque ou sur les plateformes. » explique Olivier Degrave.

Il a été ainsi imaginé tout un jeu graphique à partir de la typographie corporate de Canal+. « Nous gardons la Futura Canal, qui est un marqueur fort de l'identité du groupe. Et nous avons produit toute une gabarisation de l'alphabet Canal dans des carrés » détaille Olivier Degrave. Certains détails des lettres ont ainsi été isolés, découpé dans ces carrés pour produire tout un langage graphique. Chaque lettre se décline ainsi en huit formes différentes. « Ce n'est un alphabet lisible en soi, même si on devine les formes de la Futura Canal. C'est une sorte de langage codé, qui fait aussi écho au digital ». poursuit Olivier Degrave.





Ces formes sont utilisées pour créer des interventions graphiques ou venir en support d'un mot, d'une phrase. « Ce langage sera avant tout utilisé pour accompagner la marque ombrelle. Nous avons d'ailleurs projeté et filmé chacune de ces formes sur notre installation de LED » précise Olivier Degrave.


Une identité en devenir

Ce moving logo est visible ponctuellement sur Canal+ depuis le mardi 4 novembre, à l'occasion du 36e anniversaire de la chaîne. La diffusion de ce moving logo à l'antenne restera cependant exceptionnelle : « Il est destiné avant tout pour myCanal, nos films corporate et notre film de marque » rappelle Olivier Degrave.

Toutefois, l'arrivée de ce nouvel élément amorce un vaste chantier à l'échelle du groupe : « Notre priorité était de mettre en scène assez rapidement notre nouvel univers pour qu'il existe, notamment sur le digital » explique Philippe Vignola « C'est le point de départ de la construction d'une nouvelle identité visuelle sonore qui va se prolonger jusqu'en 2021 ».

Découvrez ci-dessous le making-of du moving logo proposé par Canal+




Crédits
Direction artistique du groupe Canal+ : Philippe Vignola et Olivier Degrave, avec Guy Joseph Aignel, Clara Dutilleul, Julien Cavret, Astrid Hughes
Fabrication et installation du logo : Michel Janin et Sylvie Tassié (Setup)
Montage des LED : Denis Pillod (LED AND DESIGN)
Programmation des LED : Thomas Besson et Chloé Harel (D/LABS)
Musique : Norbert Gilbert (Yellowshark)