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7 septembre 1992, 6h30 : pendant une minute et demie, les téléspectateurs d'Antenne 2 viennent d'être bombardés d'une multitude de signaux audiovisuels. Un montage dynamique, tout en musique, rythmé par de courts laïus de leurs animateurs préférés ("Chaque dimanche est un jour de joie", clame Jacques Martin ; "C'est du grand spectacle !", lance Patrick Chêne) et, à l'écran, par une succession de mots courts ou onomatopées. A l'issue de ce déferlement d'images, un logo jusque là inconnu apparaît : celui de France 2.
Quelques photogrammes du générique antenne de France 2 en 1992. Quand commence enfin "Télématin" quelques instant plus tard, William Leymergie s'empresse de souhaiter aux téléspectateurs la bienvenue sur la nouvelle appellation d'Antenne 2, non sans saluer également la nouvelle identité de la petite voisine : parallèlement, FR3 vient de devenir France 3. Ce 7 septembre 1992 marque un tournant dans l'histoire de l'audiovisuel public. Ce jour-là vient de naître France Télévision. À l'occasion des 20 ans de cet événement, lenodal a rencontré les protagonistes de l'époque et vous propose de se pencher en détail sur la construction de ce qui reste sans doute l'un des habillages les plus emblématiques de la télévision française. Quelques éléments d'habillage de France 3. une entité transversale Si nombre de chaînes ont été amenées à changer de nom au cours de leur existence, le renaming d'Antenne 2 et FR3 peut être considéré comme un point d'orgue dans l'histoire de la télévision publique. C'est aussi le dénouement d'un processus engagé 25 ans plus tôt. Lorsque naissent les deuxième et troisième chaînes en 1963 et 1972, la télévision n'est encore qu'un appareil d'État. La couleur puis l'éclatement de l'ORTF auront beau distinguer les deux consœurs de TF1 pendant des années, la remontée en audience puis la privatisation de cette dernière va les plonger dans une grave crise d'audience, mais aussi budgétaire. Le gouvernement Rocard, Jack Lang en tête, entend renforcer le pôle public face à la concurrence des antennes privées : TF1 bien sûr, mais aussi les nouvelles chaînes qui émergeront bientôt sur le câble et le satellite. La loi du 2 août 1989 dote donc Antenne 2 et FR3 d'un président commun. Après un rapide passage de Philippe Guilhaume, c'est Hervé Bourges, l'homme qui a modernisé TF1, qui est appelé au chevet des malades. Hervé Bourges dessine rapidement les grandes lignes de sa stratégie : « redresser, rapprocher, regrouper 1 » les chaînes publiques. Des synergies apparaissent, comme des bandes-annonces groupées ou la diffusion commune du Téléthon et des jeux olympiques de Barcelone. Mais pour que le rapprochement soit total, il doit s'inscrire dans l'ADN des deux chaînes : Bourges entend « réaffirmer le rôle et les valeurs de la télévision publique à travers une nouvelle signalétique 1 ». Un grand appel d'offres est donc lancé pour doter Antenne 2 et FR3 de nouvelles identités. À l'issue de cette compétition internationale, c'est un ticket composé de deux agences françaises qui remporte le marché au printemps 1992 : BDDP et Gédéon. Charge à la première de définir l'axe stratégique des chaînes et de concevoir la campagne de communication qui accompagnera le renaming ; Gédéon, quant à elle, prendra en charge la création identitaire. Logotype de France Télévision accompagné de sa grille d'agrandissement. Premier moyen de rapprocher : opter pour des noms plus semblables. Exit Antenne 2 et FR3, les deux chaînes doivent constituer une marque inédite (mais sans valeur juridique 2). BDDP propose dans un premier temps "Télévision France", sur le modèle de Radio France. De discussion en remaniements, il est jugé que "France Télévision" sonnerait mieux, en dépit d'un petit côté anglo-saxon. Les chaînes, quant à elles, auraient pu s'appeler "FR2" et "FR3". Par souci de cohérence avec la marque-ombrelle, les noms de "France 2" et "France 3" émergent finalement. Des années durant, la marque France Télévision vivra au gré des retransmissions d'événements sportifs mais aussi au travers d'une séquence d'autopromotion commune : "rendez-vous". Les deux logos survolent l'écran pour déployer une marquise où s'insèrent les images du programme. Par ailleurs, comme pour toute grande entreprise, une campagne publicitaire accompagne le lancement de la marque. Photogrammes tirés de la campagne de lancement de la marque France Télévision (BDDP). France 2, France 3 : des noms pas très originaux ? Mais « c'est un joli nom, un joli mot que le mot France » se défend Hervé Bourges, invité de Bruno Masure au 20 heures de la Deux le 7 septembre 1992. De fait, ce renaming a permis aux chaînes publiques d'être mieux exposées et plus agressives face à l'hégémonie de TF1. Pour Hervé Bourges : « Au niveau international, cela nous permettra d'être reconnu. Mes collègues des télévisions étrangères -les présidents de la BBC, des chaînes allemandes, de la NHK- nous ont écrit pour nous dire : "enfin, on va retrouver les chaînes françaises sur le marché international." Auparavant, Antenne 2 et FR3 disparaissaient un peu au profit de la première chaîne commerciale qui, ayant récupéré les couleurs bleu-blanc-rouge, faisait illusion. 3 » Voilà qui est dit ! François Dameron dirige aujourd'hui l'agence Gédéon. En 1992, il est chargé de production. 4 Selon lui, « Il n'y a pas de grands travaux sans grands commanditaires. Etienne Robial n'aurait sans doute jamais pu mettre en place ce qu'il a créé pour Canal+ si Pierre Lescure ne lui avait pas donné carte blanche. On est là en présence d'un dirigeant de la même veine. Hervé Bourges a eu le souci de créer la différence et le courage de bousculer les habitudes. » S'il n'en est Directeur Artistique que depuis l'an 2000, Stéphen Harlé était déjà dans la maison France 2 en 1992. 5 Il se souvient que les habitudes ont été, effectivement, difficiles à bousculer. « On sort d'un habillage qui pose quelques problèmes de goût... (cf. vidéos ci-dessous, NDLR) Autant dire que l'attente est énorme. Lorsque l'on découvre les logos, la première réaction collective est : "c'est ça ?!". Je me souviens ne pas avoir été emballé par ce "gros 2 rouge". Bref, l'adhésion est modérée mais en même temps, on sent qu'il se passe quelque chose. La situation est clarifiée, on a le sentiment d'appartenir à un groupe. Finalement, tout le monde s'est approprié cette nouvelle image. » Sophie Lapidus-Tepper est alors en charge de l'équipe des bandes-annonces de la Deux. 6 Elle raconte : « Je suis arrivée en 1991, après deux ans passés chez TF1. La Une venait d'être privatisée et s'était énormément rationalisée dans son fonctionnement interne. De fait, ma première réflexion lorsque je découvre les méthodes de travail en vigueur chez A2 est de me dire que je passe de "La Guerre des Étoiles" à "La Guerre du Feu" ! Ce changement d'identité a donc été l'occasion d'insuffler une dynamique et une équipe nouvelles. On passait de l'empirisme à un système construit. Grâce au travail de Gédéon, tant sur l'identité graphique qu'au travers de l'apport de nouveautés (comme le Coming-Next), on a eu l'impression que désormais l'antenne avait une voix. On a énormément travaillé alors sur les textes, le choix des voix de chaîne. Il y a surtout eu un parti pris qui a consisté à s'adresser aux téléspectateurs comme à des gens intelligents. » Christian Bony 7, qui assistait Sophie Lapidus à ce qui allait devenir la première Direction Artistique de France 2, confirme : « Gédéon a introduit des techniques de la publicité dans les outils de France Télévision. Cette période voit l'arrivée du marketing et des premières études sur l'antenne. Il y a eu en interne un séisme culturel : désormais, il fallait accepter que nous étions frontalement concurrents de TF1. Hervé Bourges a prononcé alors une phrase qui a été assez mal accueillie mais était lourde de sens : "L'image d'aujourd'hui, c'est l'audience de demain." Rendez-vous compte, "il a dit le mot 'audience' !" Il y a donc eu création d'une grammaire, dans l'écriture et le montage des bandes-annonces, qui devait nous distinguer des chaînes commerciales. La Direction Artistique a joui à cette époque d'une liberté incroyable qui lui a permis de devenir un véritable laboratoire d'idées. Le nombre de rédacteurs a été quadruplé, on a commencé à faire venir des graphistes... Les premiers teasers apparaissent, ce qui était complètement nouveau. Bref, il y avait une grande envie d'explorer ce territoire vierge. » La "patte" de l'autopromo de France Télévision(s) naît donc à cette période, avec des fondamentaux (intelligence, humour voire auto-dérision) qui perdurent encore aujourd'hui. Si l'on s'en tient au strict habillage, le point fort de cette identité reste, 20 ans après, la capacité qu'a eu l'équipe de Gédéon de rapprocher graphiquement deux chaînes distinctes. On va le voir, l'agence a joué à fond la carte de la complémentarité entre les marques. complémentarité à tous les étages Logo de France 2 accompagné de sa grille d'agrandissement Premier étage de la fusée : les logotypes de France 2 et France 3. Ils ont été créés selon le même principe et présentent logiquement de nombreuses similarités. La base en est le chiffre deux ou trois, en aplat de couleur. Si la forme du caractère "2" n'est pas sans faire penser au Franklin Gothic Heavy, il s'agit en fait d'un dessin inédit qui allie rondeurs parfaites du cercle et stricte angularité du rectangle. Ainsi, la base du chiffre reçoit le mot "France", toujours en blanc et composé en Garamond Book Italic. Quant au "3", il est d'autant plus singulier qu'il semble n'appartenir à aucune grande famille de caractères. Gédéon a cassé la symétrie verticale habituelle de ce chiffre (cf. illustration ci-contre) au profit d'une construction minutieusement similaire à celle du "2". Il en ressort un côté très géométrique, angulaire, qui perdure encore aujourd'hui. Stephen Harlé raconte : « Lorsque les logos des chaînes ont changé en 2002, Alain Vautier a bataillé pour que ce trait caractéristique soit conservé. Alors que si vous tapez "3" en Heldustry (typo corporare de France Télévisions depuis 2002, NDLR), vous obtenez un trois rond. » Logo de France 3 accompagné de sa grille d'agrandissement Autre point d'accord : les typographies. La charte corporate retient deux grandes familles de polices. La première est le Garamond, un caractère intemporel (il a été dessiné au XVIème siècle par... Claude Garamont, avec un T) chargé d'une symbolique d'élégance voire de noblesse, de tradition, mais aussi de chaleur. Il est intimement associé à la culture française en général. Ce n'est donc pas un hasard si on le retrouve dans la composition de nombreux ouvrages littéraires (à commencer par la prestigieuse Bibliothèque de la Pléïade), ce qui n'a pas freiné son utilisation dans des produits purement graphiques (il est la base du logo d'Apple). 9 France Télévision n'en retient que la version italique, ce qui confère du dynamisme et une certaine touche féminine aux logos des chaînes et de la marque. Le Garamond est accompagné à l'antenne et sur la papeterie d'une autre typo chargée d'histoire : le Franklin Gothic. Dessiné en 1902 par Morris Fuller Benton, c'est un caractère puissant, informatif et sobre tout en restant chaleureux. Il est connoté comme rassurant et honnête, deux valeurs qu'on ne saurait dissocier du service public. 9 La charte graphique de 1992 précise que le dessin de cet alphabet « favorise une très bonne lisibilité dans les petits corps » et justifie l'absence de recours à d'autres typos : « c'est un choix volontaire qui œuvre dans le sens de la cohérence et de l'identité. » Cinq graisses courantes et une version condensed sont retenues. Cependant, c'est surtout la version Heavy (ci-contre) qui est utilisée dans l'habillage. Olivier Bontemps est à l'époque l'un des concepteurs de l'habillage chez Gédéon 10. Pour lui, « Franklin était une typo assez à la mode. Elle avait notamment été utilisée par Fabien Baron 11, qui venait de signer la nouvelle mise en page de Vogue Italie. Comme c'est un caractère connoté très "américain", nous l'avons associé au Garamond pour ramener une touche française et pouvoir jouer sur l'association entre les deux typos. » Exemples de jeux sur les typographies. Tous nos interlocuteurs lors de la préparation de cet article se sont accordés sur un fait : l'habillage, ce n'est pas de la pub. Il ne s'agit pas de frapper fort et de marquer les esprits, comme c'est le cas pour un spot diffusé quelques semaines. Il faut créer un système qui véhicule les valeurs de la marque et qui s'inscrive dans la durée. Ainsi, l'identité corporate de France Télévision a été calibrée pour souligner la complémentarité entre ses deux chaînes. « Complémentarité, mais aussi singularité », insiste François Dameron. « Il fallait rapprocher mais ne pas confondre, chacune des antennes devait avoir une signature propre. » On va le voir, cette contrainte initiale a été sublimée par le recours à un système aussi sobre qu'ingénieux. Diviser (l'écran) pour mieux régner Un vieil adage stipule que les idées les plus simples sont toujours les meilleures. On pourrait le vérifier ici. Lorsque se pose la question de transcrire en images animées les principes définis pour la marque, l'équipe de Gédéon accouche d'une idée qui va perdurer (certes avec des évolutions) pendant près de dix ans sur les chaînes publiques : la partition de l'écran. Concrètement, l'écran sera divisé en deux sur France 2 et en trois sur France 3. Une idée simple comme bonjour ? Olivier Bontemps explique : « Le principe a été long à trouver mais demeure simple en apparence. Nous voulions introduire des codes du print sur les antennes, d'où l'idée de diviser l'écran en deux colonnes sur France 2. Ces deux colonnes, c'est un peu une double-page de magazine. » Sur la "page de droite" du magazine France 2, on retrouve nos deux typographies, Franklin et Garamond. Elles sont animées pour constituer des accroches visuelles, comme des gros titres. À gauche, telle une page photo, place aux programmes. Pour les jingles pub, des personnages sautillants sont mis en scène. Gabarit autopromo de France 2. « On s'est inspiré des travaux du photographe Philippe Halsman, révèle Olivier Bontemps. L'idée était d'insuffler de la vie sur l'antenne, de donner envie. Il faut souligner qu'à l'époque, la majorité des chaînes n'avaient que deux jingles pub : ouverture et fermeture... Et encore, le jingle fermeture n'était souvent qu'un rembobinage de l'ouverture ! Nous avons été les premiers, sur M6 puis sur France Télévision, à concevoir et réaliser toute une gamme de jingles » François Dameron complète : « C'était aussi une fenêtre d'expression libre. Nous réalisions pas mal de spots publicitaires et avions donc un vivier de jeunes réalisateurs autour de nous, comme Jan Kounen ou Marc Caro. On a donc eu envie de les solliciter : on les briefait sur la tonalité générale de l'habillage, la contrainte de la moitié d'écran en vertical... et eux nous livraient leur vision du saut. Gilles Galud (fondateur de Gédéon, NDLR) et Christophe Valdejo en ont aussi réalisé plusieurs. » Deux clichés tirées du recueil « Jump « de Philippe Halsman. À gauche : Dean Martin et Jerry Lewis ; à droite : Brigitte Bardot. © DR. Pour Stéphen Harlé : « On est dans un système suisse, très ordonné. Forcément, cela créé une marque forte. Néanmoins, au quotidien, mes prédécesseurs et moi-même avons souvent transgressé cette structure. Ce n'était pas facile de composer avec une moitié d'écran en vertical. C'était plus facile sur France 3, où les textes pouvaient s'étaler en longueur. Si vous regardez attentivement des bandes-promos des années 90 à 2000, vous verrez que notre principal exercice constituait à faire vivre notre "2" et à le mettre en scène sur l'intégralité de l'écran. » De façon complémentaire, la division sur France 3 est faite selon un axe horizontal « qui accentue le côté découverte, avec des vues panoramiques », décrypte Christophe Valdejo, qui a réalisé de nombreux éléments de ces habillages. 12 En effet, point d'humains sur cette chaîne mais variété de paysages : ceux des régions, la spécificité de France 3. L'antenne met ainsi l'accent sur la proximité, l'ancrage dans les territoires. L'univers des jingles pub de France 3. François Dameron se remémore : « On a envoyé une équipe de tournage sillonner l'hexagone pendant quasiment deux mois. Il en résulte ce paradoxe intéressant qui consiste à créer une ouverture sur le monde en présentant des lieux hétéroclites mais familiers. La France est un pays incroyable de ce point de vue. » Gabarit autopromo de France 3. D'autres spécificités vont contribuer à la singularité de cette identité. D'abord sa capacité à être déclinée : c'est l'époque où s'ancre l'habitude de mettre à l'antenne des habillages spéciaux durant l'été ou les fêtes de fin d'année. Les logos de France 2 et France 3 prennent alors une couleur dorée. Sur la Trois particulièrement, une nouveauté va permettre de lutter contre l'érosion qui menace tout habillage : la saisonnalité. Les paysages présents dans les trois bandes varient selon la période de l'année et accompagnent ainsi la vie des téléspectateurs. Autre force : la musique. Après Canal+ et M6, France 2 et France 3 figurent parmi les premières chaînes à se doter d'une identité sonore à part entière. « Sur France 3, il y a une inspiration "World music", un style qui commençait à percer à l'époque... Mais c'était de la world music "au coin de la rue", pour paraphraser un slogan de FR3. Elle avait été orchestrée de sorte à sembler familière aux téléspectateurs. Sur France 2, la démarche était plutôt "populaire chic", avec ces voix, ces synthés et même de l'accordéon », analyse François Dameron. naissance d'une industrie Mais au fait, comment réalisait-on un habillage il y a vingt ans ? « On produisait moins d'éléments qu'aujourd'hui et l'on y passait plus de temps », ironise Stéphen Harlé. François Dameron complète : « Il fallait lutter contre la technique, notamment contre le système SECAM qui faisait que certaines couleurs, particulièrement le rouge, avaient tendance à "se barrer". On passait des heures sur des mélangeurs ou sur des systèmes dédiés, type Harris ou Quantel. Les tournages se faisaient en pellicule : 16mm, Super16 voire 35mm. Si je fouille dans mes archives, je devrais même retrouver des bandes D1. 13 Tout cela a été balayé aujourd'hui... Conséquence directe : les budgets et délais de réalisation n'étaient pas les mêmes non plus. » Pour Stéphen Harlé, « Cet habillage a admirablement servi l'enjeu d'alors. Gédéon a complètement réussi à faire oublier A2 et FR3. Remarquez tout de même les conséquences que peuvent avoir une décision politique sur l'identité d'une entreprise... La Loi dote A2 et FR3 d'un président commun : l'habillage vient illustrer, ancrer cette décision. Le système qui a été créé en 1992 a ceci d'excellent qu'il ne tombe à l'eau qu'en l'an 2000, lorsqu'une autre Loi chamboule la situation et fait passer La 5ème dans le giron de France Télévision... Qu'une création "initiée" par la législation dure aussi longtemps, c'est admirable. » 20 ans après, qu'est-ce qui fait encore aujourd'hui la force de cette identité ? Sans doute d'abord le choc lié à sa découverte. En un tour de main, les images de deux chaînes populaires ont été rénovées de fond en comble. Le 7 septembre 1992, plus un logo A2 ou FR3 n'est visible sur les antennes. Et avec l'habillage, ce sont une multitude de génériques qui ont été revus. Un effort particulier a aussi été fait sur la micro-programmation, c'est à dire sur le rythme de la grille entre deux émissions : les chaînes ont d'un jour à l'autre paru plus vivantes, avec une diffusion renforcée des jingles et autopromotions. Un changement d'une telle ampleur et sans aucune phase de transition resterait, encore aujourd'hui, une démarche très périlleuse tant dans sa réalisation que sur le plan stratégique. On peut aussi avancer que la force de cet habillage réside dans une certaine idée du graphisme ; des idées simples mais efficaces, conjuguées pour porter une mission ambitieuse : celle du service public. L'identité de France Télévision créée en 1992 par Gédéon est sans doute le premier habillage industriel, au sens le plus noble du terme. Le propre du design n'est-il pas de proposer des produits esthétiques, mais qui doivent s'insérer dans une démarche productive ? Notes et références 1. Citations tirées du préambule de la charte graphique de France Télévision, signé par Hervé Bourges. 2. France Télévision ne deviendra une entreprise au sens propre qu'avec l'adoption de la Loi Tasca en 2000. 3. Une interview similaire, diffusée le même jour sur France 3, est visible sur le site de l'INA. 4. François Dameron était alors chargé de superviser la création de l'habillage de France 3. 5. Stéphen Harlé travaillait à l'époque comme rédacteur au service communication de France 2. 6. Sophie Lapidus a quitté France 2 en 1997 pour fonder sa société de production. 7. Christian Bony a succédé à Sophie Lapidus à la DA de France 2 avant de participer à la création du département broadcast design de Dream On. Il est aujourd'hui Directeur créatif de la Division des Contenus d'Orange. 8. Les curieux pourront consulter la charte graphique de la communication gouvernementale, reproduite sur un site dépendant du conseil régional de Poitou-Charente. Notez qu'elle n'a été définie en tant que telle qu'en 1999. 9. Ces lignes sont inspirées du « Guide pratique de choix typographique » de David Rault (ed. Atelier Perrousseaux). 10. Olivier Bontemps a quitté Gédéon en 1997 pour fonder l'agence View avec Virginie Loiseau et Christophe Valdejo. Il dirige aujourd'hui l'agence Royalties, spécialisée dans le conseil stratégique et l'identité des marques. 11. Fabien Baron est un Directeur Artistique français. Il a notamment collaboré avec Vogue, GQ et Harper’s Bazar, mais aussi avec Jean-Paul Goude pour l'habillage de La Cinq. Sa société conseille des dizaines d’entreprises et de titres de presse liés à la mode ou au luxe. 12. Citation tirée de France Télévisions, histoires d'habillages, mémoire de Julien Baldacchino. Christophe Valdejo a participé à la fondation et dirigé l'agence View de 1997 à 2012. 13. D1 était le premier support d'enregistrement vidéo numérique, créé par Sony et Philips-BTS. Très onéreux, il reposait sur une bande magnétique de largeur ¾ de pouce : une cassette pouvait ainsi être transportée... à l'aide d'une mallette ! Crédits : France Télévision 1992 - Président : Hervé Bourges ; Directeur Général adjoint : Pascal Josèphe ; Direction Artistique : Sophie Lapidus assistée de Christian Bony (France 2), Alain Vautier (France 3) Gédéon 1992 - Directeur associé : Gilles Galud ; Chargés de production : François Dameron, Christophe Jarreau, Virginie Loiseau ; Direction Artistique : Olivier Bontemps, Christophe Valdejo ; Musique : Jean-Jacques Hertz & François Roy, avec la participation de Didier Malherbe BDDP 1992 : Jean-Claude Boulet, Jean-Marie Dru Nos remerciements chaleureux pour leur accueil, leur disponibilité et leurs souvenirs : France 2 : Stephen Harlé, Directeur Artistique et Dominique Michelangeli ; France 3 : Laurent Sauvage, Directeur Artistique et Régis Montelle ; Gédéon : François Dameron, Producteur associé et Bernard Bréchet, Directeur de Création ; ainsi qu'à Olivier Bontemps, Sophie Lapidus et Christian Bony. Julien Fournier et "GregTV" pour leurs archives. Sans oublier Julien Baldacchino, dont nous vous invitons à lire le mémoire. J. Magne
Posté par Julien M
dans France Télévisions à 10:07 | Commentaires (3) | Rétroliens (0) Tweeter Tags pour ce billet: couleur, france 2, france 3, gédéon, habillage, identité visuelle, logo, minimaliste, typo
Lundi, 12 décembre 2011Le nouveau moving logo de StudioCanal
Si l'habillage antenne est la principale expression de l'identité visuelle d'une chaîne, celle-ci peut également se nourrir d'éléments produits pour d'autres filiales. C'est le cas avec le nouveau moving logo de StudioCanal, dont le graphisme, fidèle à l'esprit de l'habillage de Canal+, a ensuite été décliné sur un nouveau jingle "Création Originale". Un travail de cohérence sur tous les écrans, que nous vous proposons de découvrir ci-dessous.
Créée en 2000 par la fusion du Studio Canal+ (pour la production) et de Canal+ DA (pour les droits audiovisuels), StudioCanal est la filiale cinéma du groupe Canal+. Cette société de production et de distribution vient de bénéficier d'un rebranding piloté par Sophie Kopaczynski, Directrice de la Communication, mais sur lequel est également intervenue la direction artistique. Olivier Schaack, Directeur Artistique de Canal+, revient pour lenodal sur cette collaboration singulière. le contexte "L'équipe de StudioCanal est venue nous voir dans le cadre de l'arrivée de deux filiales : Optimum Releasing (Royaume-Uni) et Kinowelt (Allemagne). Ces studios, acquis respectivement en 2006 et 2008, portent désormais le même nom que la maison-mère", explique Olivier Schaack. "Il s'agissait d'harmoniser leur image à l'échelle européenne mais également de revenir à une identité graphique plus cohérente avec celle de l'antenne. La Direction Artistique a donc été impliquée en qualité de consultante sur ce rebranding ; nous avons pu guider, conseiller nos camarades du pôle cinéma, le tout dans une collaboration européenne puisque nos affiliés allemands et britanniques ont été intégrés dans ce projet." L'appel d'offres a sollicité 5 agences françaises et européennes : View, Gédéon, Kemistry (GB), Velvet (All) et enfin les Anglais de Devilfish. Olivier Schaack : "Nous avons présélectionné Devilfish et View à l'issue du premier tour. La proposition de View était très intéressante : un logo animé en 3D, avec ce rendu travaillé qui fait leur spécialité. Il nous a semblé néanmoins que cette approche pourrait être assimilée à celle d'un studio américain. La sensibilité européenne de StudioCanal est un point essentiel de son identité, a fortiori dans un contexte de rapprochement avec Allemands et Britanniques." C'est ainsi la proposition de Devilfish qui a été retenue, ce qui facilite par ailleurs la cohérence souhaitée avec l'habillage antenne de Canal+, réalisé par cette même agence. un logo redessiné L'agence s'est tout d'abord attelée au redesign du logo du studio, dont les lettres ont toutes été passées en roman. "Il a fallu tenir compte de spécificités culturelles et linguistiques", raconte Olivier Schaack. "Par exemple, nos camarades d'outre-Rhin ne voulaient pas entendre parler de l'alternance entre caractères romans et italiques, présente dans l'ancien logo. C'est un tabou typographique, si je puis dire ; ça ne leur plait pas. Par ailleurs, en Allemand, si "studio" désigne bien un studio, mais plutôt un petit studio de télévision, avec une connotation légèrement 'cheap' dans ce contexte, le mot "kanal" signifie "égouts"... On a donc choisi d'accoler les deux composantes du nom, jusqu'à fusionner les caractères O et C." La marque StudioCanal, toujours composée en Futura, s'inscrit désormais en défonce dans un mono-cartouche noir, aux angles arrondis afin de distinguer cette filiale du pôle antenne. jeux de lumières Le nouveau moving logo joue sur un code classique et intimement lié au fonctionnement même du cinéma : la lumière. Des faisceaux de couleurs et le logo StudioCanal ont été projetés sur une installation de 25 lamelles de verre en suspension. Photo prise pendant le tournage Olivier Schaack explique : "On retrouve la patte de Devilfish et l'image antenne de Canal+ : partir d'un élément concret pour produire une image abstraite. On a vraiment réduit les interventions en post-production au strict minimum, l'essentiel est créé par la structure elle-même. Il me semble que ce moving logo dégage une vraie sensibilité européenne ; une identité qui soit forte sans être imposante." Derrière la caméra, Harris Zambarloukos : un Chef opérateur renommé, qui a notamment signé la photo des films Thor et Mamma mia. Le moving logo a été shooté en mono-caméra 35mm. Une version 3D a été créée en post-production, avec "des effets très légers, pour ne pas dénoter avec la simplicité générale du dispositif", confie Olivier Schaack. C'est le compositeur en vogue Alexandre Desplat qui signe la bande originale de l'identité StudioCanal : une mélodie interprétée par un orchestre de 50 musiciens, mêlant entre autres cordes, flûtes et percussions comme le glockenspiel. Découvrez ce nouveau moving logo (vidéo 4 ci-dessous), avec les précédents éléments utilisés depuis 2003 : retour vers l'antenne Si l'identité du pôle cinéma s'est donc inspirée de Canal+, l'antenne elle-même va pouvoir bénéficier de ce récent rebranding. "Nous avons demandé à StudioCanal d'utiliser les rushes de leur moving logo pour rafraîchir notre jingle 'Création originale'. L'actuel dénotait trop avec celui du studio, notamment lorsque vous les visionnez à la suite sur un DVD d'une série. C'est un élément important de notre identité, il véhicule notre image de marque sur de multiples supports autres que l'antenne de Canal. Nous l'avons donc retravaillé en interne de sorte à ce que l'on sente une filiation, tout en créant un élément singulier." Concrètement, les jeux de lumières sont inclinés et réétalonnés. La césure marquée par le '+' de Canal+ est déportée sur la droite de l'écran, de sorte à ce que le logo puisse bien s'inscrire en son centre. Norbert Gilbert, compositeur de l'habillage sonore de l'antenne, signe une nouvelle fois la bande originale. Lenodal vous propose de découvrir le nouvel élément en avant-première (vidéo 3 ci-dessous), précédé d'une petite rétrospective : Olivier Schaack conclut : "Ce nouveau jingle est en cours d'envoi dans les laboratoires. Il sera intégré progressivement aux masters de nos créations : vous devriez le voir à l'antenne à partir de la diffusion de la nouvelle saison de Mafiosa." Cette collaboration avec StudioCanal témoigne ainsi d'une volonté de cohérence dans l'identité visuelle de Canal+, sur le petit écran comme sur le grand. Crédits StudioCanal - Direction de la Communication : Sophie Kopaczynski Canal+ - Direction Artistique : Olivier Schaack ; avec Olivier Degrave, Astrid Hughes, Juliette Clerc Devilfish - Directeur de Création : Grant Gilbert ; Chef opérateur : Harris Zambarloukos ; Musique : Alexandre Desplat J. Magne, J. Frarier Vendredi, 7 octobre 2011Le nouveau logo de Canalsat (maj)
Depuis quelques jours, Canalsat s'est doté d'une nouvelle identité visuelle conçue par l'agence Nude. Le précédent logo fait place à un cartouche coloré, chargé, comme le précise l'agence, d'"exprimer la diversité, l'ouverture, le divertissement et la qualité", et d'accompagner les nouvelles ambitions du distributeur de chaînes".
Les outils de communications de la marque ont ainsi subi un lifting : magazine, communication publicitaire, logos labels... [mise à jour 07/10/11] Les animations vidéo du logo (packshots, transitions de films publicitaires...) ont quant à elles été réalisées par l'agence View. Une vidéo de révélation du nouveau logo a ainsi été produite pour la présentation de cette identité à la presse le 15 septembre. A découvrir ci-dessous : Exemple d'animation/transition du logo :
Posté par Johann F
@oyoyoo dans Actualité de l'habillage à 13:20 | Commentaires (2) | Rétroliens (0) Tweeter
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