Le PromaxBDA Europe 2013, qui vient de se tenir à Paris, a été comme chaque année l'occasion de nombreuses conférences et interventions mais aussi de la traditionnelle cérémonie de remise des Awards. Ces prix viennent récompenser les meilleures créations d'habillages, de bandes-annonces et plus généralement les meilleurs travaux liés au marketing télévisuel en Europe. Plusieurs diffuseurs et agences français se sont distingués à cette occasion ; lenodal vous propose de les passer en revue.
C'est Canal+ qui est reparti avec le plus grand nombre de statuettes sous les bras, avec 5 récompenses.
Canal+ France : "Fuel for fans" advertising
Gold Award - Best General branding/Image promotion
Silver Award - Best use of Humour in promotion
Agence : BETC Paris
Chief Creative Officer: Stephane Xiberras - Creative Director: Olivier Apers - Art Director: Ludovic Labayrade - Copywriter: Antoine Lenoble - Director: Bart Timmer
Canal+ France : "Kaboul Kitchen" advertising
Silver Award - Best Entertainment/Music/Variety/Comedy promotion
Canal+ France : "Black Swan" teaser
Gold Award - Something for nothing
Production : Planète Lux Prod
Réalisation : Pierre Guillaud, Eric Rebut
Canal+ France : "Trying to say +" / "Whispering +" / "Teletoon X" (Télétoon+)
Silver Award - Best on-air Ident campaign (out-of-house)
Agence : VectorSoul
Saluons également le travail de Gédéon pour la chaîne flamande VTM : un dispositif qui place les réseaux sociaux au cœur de l'identité de la chaîne. Cet habillage et ses déclinaisons sont récompensés par 2 statuettes.
VTM : the new identity
Silver Award - Best Integrated marketing campaign
Agence : Gédéon
Producer : Emmanuelle Lacaze - Art Director : Nicolas Famery
VTM : "Titanic" promo
Silver Award - Best Promo not using programme footage
Agence : Gédéon
Producer : Emmanuelle Lacaze - Art Director : Nicolas Famery - Creative Director : Kristoph Lauwers - Senior Creative Director : Lieven Van Overbeke
Autre agence récompensée : les Télécréateurs, pour la nouvelle identité de France 5.
France 5 : the new identity
Silver Award - Best Network, Channel, Platform branding design
Enfin, le département web d'OCS se voit récompensé pour la 3ème année consécutive.
OCS Universéries
Silver Award - Best Website experience Visiter le site (en Français ou en Anglais)
Agence : Hellohikimori
Les créations françaises n'ont pas été les seules à s'illustrer, loin de là. Nous vous proposerons prochainement une sélection des travaux les plus marquants présentés lors de la Conférence. Si l'impatience vous fait trépigner, vous pouvez d'ores et déjà consulter la liste complète des gagnants de ces Awards 2013 sur le site de PromaxBDA.
Depuis le 2 janvier dernier, ce n'est plus Screenvision mais Canal+ Régie qui assure la commercialisation des écrans publicitaires des salles du réseau UGC. Une victoire importante pour la "régie des CSP+", qui voit là un nouvel espace de développement après l'arrivée dans le monde de la télévision gratuite (iTélé, D8, D17).
Ce contrat pluriannuel appelait la mise en place d'un moving logo, réalisé par la Direction Artistique du groupe Canal+. Olivier Schaack, Directeur Artistique, et Olivier Degrave, qui a conçu ce générique, reviennent pour lenodal sur le dispositif qu'ils ont créé pour l'occasion.
valoriser le partenariat
« L'idée de base était de souligner autant que possible cette union entre Canal+ Régie et UGC, explique Olivier Schaack. Jouer sur leurs logos était sans doute la façon la plus naturelle de la faire. »
Olivier Degrave complète : « Les deux logotypes, s'ils semblent très différents, ont en fait des points communs dans leur construction. Nous les avons positionnés et dimensionnés de sorte à ce que leurs tracés régulateurs s'accordent. Ainsi, le soulignage d'UGC est aligné sur le cartouche de Canal+. On retrouve aussi les cercles de construction des trois lettres U, G et C dans le G de "régie". Enfin, les deux logos ont une dominante bleue. »
créer une "œuvre"
Ce principe acquis, la Direction Artistique a souhaité rester fidèle aux fondamentaux de l'identité visuelle de Canal+ : le jeu sur la matière et sur la lumière.
Pour O. Degrave, « Outre la lumière, une des cultures historiques dans l'habillage de Canal+ est celle de la précision. Et quand on pense "lumière" et "précision", on arrive assez logiquement à l'idée d'utiliser le laser. Nous avons donc contacté un spécialiste du contrôle de ce type de faisceaux. Le "contrôle" était vraiment le maître mot. Nous ne voulions pas d'un moving logo qui fasse penser à l'éclairage d'un concert de musique pop ou électro.
Parallèlement, nous avons fait fabriquer les deux logos sur des plaques de plexiglas. Elles sont dépolies sur les bords, ce qui permet de propager facilement la lumière, même si l'on n'éclaire qu'une petite surface. »
La Direction Artistique et les prestataires sollicités se sont installés, trois jours durant, dans un studio de la toute-neuve Cité du Cinéma, initiée par Luc Besson. Un cadre qui a permis non seulement d'installer le dispositif lui-même (les deux plaques de plexiglas forment un ensemble de plus de 11 mètres de long) mais aussi de réaliser des plans inenvisageables dans un studio de télévision. En effet, rares sont les studios offrant une hauteur sous gril de 14 mètres.
« Le fil conducteur de notre démarche est l'envie de créer une œuvre. Nous employons ce mot non pas au sens où l'on aurait la prétention de faire de l'Art, même si on cherche bien entendu à réaliser un produit esthétique, mais au sens où nous pensons qu'il y a des choses que l'on ne peut reproduire en infographie. La subtilité de la lumière, de son contact avec la matière, le grain d'une image... Tout cela mérite que l'on prenne le temps de fabriquer quelque chose qui n'existe pas que dans un ordinateur », expliquent Schaack et Degrave.
Reste que produire des éléments en live action apporte son lot de contraintes... « Nous avons utilisé 2 sources laser, ce qui ne permet de générer qu'un petit nombre de faisceaux. Il faut donc les faire "rebondir" régulièrement sur des miroirs pour arriver à une construction complexe comme un tracé régulateur, explique Olivier Degrave. Nous avons passé beaucoup de temps à aligner ces faisceaux sur nos plaques de plexi. Seulement, pour voir la lumière à l'image, il faut diffuser de la fumée. La fumée salit le plexiglas ; vous devez donc le nettoyer régulièrement... Bien entendu, lorsque vous le nettoyez, vous le déplacez et vous devez tout réaligner. On fait aussi des petites découvertes... Le laser, cette lumière la plus "pure" et précise qui soit, réagit à la température ambiante. Selon que vous tournez le matin dans un studio froid ou en fin de journée, avec des appareils qui ont chauffé pendant des heures, vous n'obtenez pas le même faisceau. C'était sans fin. Nous avons heureusement pu tourner au fur et à mesure, à défaut de tout shooter le 3ème jour comme nous l'avions envisagé. »
montage des éléments
La Direction Artistique a ainsi quitté la Cité du Cinéma avec 600 gigaoctets de rushes sous les bras, dont certains ont été tournés dans d'autres couleurs que le bleu (illustration ci-dessus).
Olivier Degrave : « Nous avons multiplié les angles de vues, ce qui permet de disposer d'une importante base de travail pour des partenariats futurs. Cela nous a aussi permis de jouer sur le montage final des éléments. Nous avons fait le choix, en générique début, de rester frontal et de ne pas trop dévoiler le dispositif lui-même. Les spectateurs sont en train de s'installer dans la salle de cinéma : on veut les accompagner. On est donc dans une certaine emphase et une certaine magie, que renforce la bande-son de Norbert Gilbert. Par la suite, on montre un peu plus les ficelles et l'on est plus dynamique dans le montage : fin de la pub, le film va commencer. »
Crédits :
Canal+ - Direction Artistique : Olivier Schaack, avec Olivier Degrave - Production : Fanny Bosc
Réalisation : Emmanuel Baume - Chef opérateur : Thomas Robin - Lumières : Denis Pillod
Régisseur : Marcus Pradines - Musique : Norbert Gilbert
On y est : après des mois de travail et de feuilleton économico-administratif, le groupe Canal+ fait ce soir son entrée dans l'univers de la télévision gratuite. L'autorisation par l'Autorité de la concurrence puis par le CSA de racheter ses deux chaînes au groupe Bolloré est tombée il y a quelques semaines seulement : exit Direct 8 et Direct Star, bonjour D8 et D17.
Lenodal vous propose de découvrir en détails l'habillage de ces nouvelles chaînes.
une direction artistique externalisée
L'incursion de Canal+ dans le gratuit a été l'occasion d'une réorganisation interne. Le groupe comprend désormais deux pôles : un "historique" consacré à la télévision payante et dirigé par Raphaël de Andréis (recruté auprès de l'agence BETC) ; un second dédié à la télévision gratuite et dirigé par Ara Aprikian, qui était jusqu'à présent Directeur du pôle flux.
Selon nos informations, la Direction Artistique de Canal+ (avec à sa tête Olivier Schaack) n'a pas pris en charge le rebranding de D8 et D17. Il s'agit là de la répétition d'un schéma initié en 2011, lors du relookage d'iTélé. À l'époque, la Direction Artistique de la chaîne info avait été confiée à la société de production KM (Le Grand Journal...), qui avait elle-même sollicité l'agence Motionfanclub.
On retrouve aujourd'hui ce schéma sur D8 et D17 : toujours selon nos informations, c'est Flab prod (La Nouvelle édition, Canal Football Club...) qui a piloté la Direction Artistique des deux chaînes en vue de leur relancement par le groupe Canal+. À l'issue d'un appel d'offres international qui a mis en compétition des agences françaises, anglaises et américaines, ce sont les californiens de Troïka qui ont rebrandé les deux antennes.
l'habillage de D8 : positionner "la nouvelle grande chaîne"
Le slogan de D8 est connu depuis la délivrance par le CSA de l'autorisation de rachat et s'étale dans les grandes villes à longueur de panneaux publicitaires. Une campagne qui, selon Satellifax, aurait coûté 3,1 millions d'euros.
Pour installer cette "nouvelle grande chaîne", le choix de l'agence Troïka (qui a entre autres habillé ABC et Fox) ne semble pas anodin. Le recours à cette entreprise américaine implique une volonté d'un habillage puissant, soutenu par une haute qualité de rendu visuel.
Les premiers éléments d'habillage diffusés ce dimanche confirment cette hypothèse : le logo de D8, dans une 3D que l'on qualifiera de "massive", est de tous les idents et jingles pub. Son animation, au travers de différentes compositions et matières, est même le point central de l'identité visuelle. Une stratégie déjà adoptée en son temps par W9 par exemple, avec succès.
Côté typographie, c'est le Giorgio Sans qui a été retenu (fiche fonderie) ; un alphabet bâton qui n'est pas sans rappeler le Din. La typographie, dans l'habillage de D8, est utilisée de façon discrète et rationnelle. Il s'agit de ne surtout pas "voler la vedette" au logo et de délivrer les informations essentielles (rendez-vous, site Internet...) avec efficacité, sans fioriture.
L'autopromotion mise à l'antenne ce soir est transitoire : une autre version sera lancée d'ici quelques semaines. Si elle est de facture assez classique dans son écriture (intro, corps de bande, packshot), on remarquera cependant la présence en corps de bande et surtout en post-pack du logo de D8. Ce sera d'ailleurs l'occasion de découvrir une animation plus générique du logo, où le D et le 8 tournent sur eux-mêmes. La volonté est limpide : "signer", s'approprier chaque programme pour poser le statut de la chaîne : D8 se veut être la généraliste gratuite premium de la TNT.
l'habillage de D17 : jeune ne veut pas dire cheap
Le lancement de D17 a moins retenu l'attention des médias que celui de sa grande sœur, notament parce que la convention que lie la chaîne au CSA limite le remodelage que le groupe Canal+ pourra imprimer à l'antenne (75% de la programmation doit être musicale). D17 bénéficiera néanmoins de son lot de nouveautés, au premier rang desquels l'habillage qui vient signifier, sans doute davantage que la grille de la chaîne, qu'il y a bien eu un changement de propriétaire.
Comme auparavant entre Direct 8 et Direct Star, la relation entre D8 et D17 est appuyée par des logotypes semblables. Cependant, si le D de D8 est noir (la couleur du premium), celui de D17 se décline en un ensemble de 4 teintes acidulées : rouge "fraise tagada", magenta, vert fluo et cyan. Il s'agit d'installer un univers pop identifiable au public jeune, cible de la chaîne.
Les idents et jingles pub adoptent un ton résolument urbain. Il se composent d'une succession de photographies "lifestyle", qui ne sont pas sans rappeler les innombrables clichés que nous sommes habitués à voir défiler sur les smartphones et réseaux sociaux. Le premier habillage de l'ère Instagram, en quelque sorte. Invariablement, ces éléments se referment sur l'appartion, via une rotation 3D, du logo de la chaîne.
L'autopromotion joue de ces codes mais y ajoute une dimension davantage graphique, et plus précisément typographique. Cette dernière est animée, encartouchée, de sorte à apporter de la fluidité aux bandes-annonces et rappeler l'univers pop de la chaîne. À la découverte des premières autopromos, ce traitement nous semble apporter une valeur nouvelle à l'image de D17.
L'intégration de D8 et D17 au sein du groupe Canal+ ne fait que débuter. Ses conséquences techniques, financières et en matière de programmation conduiront inévitablement à des évolutions de ces deux identités visuelles. Selon nos informations, d'autres nouveautés devraient faire leur apparition dans les mois à venir.
Découvrez l'intégralité des habillages de D8 et D17 au travers de nos deux sélections :