Lundi 15 octobre, France 3 se dote d'un nouvel habillage pour ses bandes-annonces. Un changement forcément conséquent pour une chaîne qui doit gérer 25 antennes nationale et régionales. Au total, six mois de travail auront été nécessaires pour rénover, mais pas bousculer, les codes de la chaîne qui a inscrit la proximité dans son ADN.
Laurent Sauvage, Directeur Artistique, expose en avant-première pour lenodal les principes de cette évolution.




une autopromo "à la page"

C'est Dream On qui signe ce nouveau kit, à l'issue d'un appel d'offres qui a mis en compétition 2 agences françaises. C'est la première fois que Dream On intervient sur ce segment de l'identité de France 3, même si l'agence et la chaîne ont collaboré ensemble à de nombreuses reprises. Ce sera par ailleurs le premier habillage autopromotion de France 3 produit nativement en HD. S'il restera exploité majoritairement en SD, la HD présente un avantage pour les régions. « Il est fréquent que les antennes régionales soient amenées à communiquer à échelle locale, notamment au moyen de spots publicitaires au cinéma. Disposer d'un habillage HD permet de diffuser des éléments de bonne qualité sur ce médium. », explique Laurent Sauvage.

Les bandes-annonces conservent le principe de l'onglet, en place depuis 2009. Pour Laurent Sauvage, « Cet habillage n'est pas une révolution mais une évolution autour de nos objets forts. La métaphore de l'onglet, c'est que derrière chaque programme : il y a France 3. » Cette allégorie est cependant transformée et même amplifiée, pour s'apparenter à un tourné de pages. La strate de feuillets qui se déplie désormais à droite de l'écran peut être interprétée comme une métaphore de la richesse de la programmation de la chaîne.





« Un autre objet issu du précédent habillage est l'affiche, c'est à dire le principe d'un packshot fixe. J'y suis beaucoup attaché, indique Laurent Sauvage, car c'est un rappel de la culture "print". En tant qu'ancien concepteur-rédacteur qui a travaillé dans la publicité, bien sûr cela me parle. Mais il s'agit surtout d'un choix rationnel, car cela nous différencie des autres chaînes et confère beaucoup de puissance à nos packs. »

On pourrait citer un vieux slogan publicitaire en disant que les packshots des bandes-annonces de France 3, c'est un peu "le poids des mots, le choc des photos". Si l'utilisation d'images fixes en fin d’autopromotion n'est effectivement pas une coutume dans le PAF, ce choix renvoi le téléspectateur à une lecture plus photographique et sans doute plus attentive de l'image télévisée. Le but, clairement, est de l'interpeller, mais avec la retenue habituelle que s'impose le service public : question de valeurs.
Pour ce qui est des mots, cet habillage les met désormais davantage en valeur grâce à une mise en page réorganisée et surtout à l'aide d'une nouvelle police.




les typos font leur révolution

Fait notable de cet habillage, donc : comme France 4 et France 5 récemment, France 3 adopte une nouvelle typographie. Exit le HeldustryFT (ci-contre, en haut), qui était la typo corporate de France Télévisions depuis 2002 : place à l'Akkurat (ci-contre, en bas).
Dessiné en 2004 par le Hollandais Laurenz Brunner pour la fonderie Lineto, Akkurat est un caractère sans serif de la famille des grotesques. Il a notamment été utilisé par Prada, par Nike pour ses produits liés au basketball ou encore en couverture du livre d'Al Gore : Une vérité qui dérange. Son dessin épuré et sa lisibilité autorisent une grande variété d'emplois. Il se distingue d'HeldustryFT par une apparence moins technologique, que ce dernier tenait de son affiliation à l'Eurostyle d'Aldo Novarese.
La typographie est depuis trois ans au cœur de l'autopromotion de France 3. Cette formule ne change pas et se trouve même renforcée par l'allégorie des "pages" : les textes sont désormais inscrits la plupart du temps sur fonds neutres, bleus ou blancs. Les rendez-vous sont toujours indiqués en capitales, alors que les autres mentions figurent en bas de casse.

Laurent Sauvage raconte : « Cela faisait partie du brief que nous avons soumis aux agences : nous voulions adopter une nouvelle police, plus élancée et élégante. Akkurat répond à ces critères grâce à sa rondeur et à sa finesse. Il ne vous échappera pas néanmoins que l'on reste dans la même famille qu'Heldustry, qui demeure la typo du groupe et de notre habillage antenne. Le cousinage entre ces deux caractères leur permet de cohabiter sur France 3 sans que cela créé de gêne visuelle ou de trouble dans notre identité. »



Un choix particulièrement assumé par la Direction Artistique est d'apposer des mentions discrètes dans le corps des bandes-annonces. « Nous ne voulions pas d'une typo énorme ou d'un cartouche en plein milieu de l'image. D'abord parce que le packshot est là pour donner ces informations, mais aussi par respect pour les bandes-annonces elles-mêmes. On ne veut pas que l'œil du téléspectateur navigue constamment entre texte et image mais reste attentif au montage, aux images de nos programmes. », indique Laurent Sauvage.

À noter également : l'habillage dynamique bénéficie de cette cure de jouvence, en harmonie avec la charte de respect des œuvres récemment fixée par le CSA en accord avec les sociétés d'auteurs.



Cet habillage accompagne le lancement, également lundi 15 octobre, d'une nouvelle homepage pour le site france3.fr. Une page d'accueil qui reprendra en partie les codes créés pour l'autopromotion. De nouveaux renvois de l'antenne vers ce site ont en toute logique été réalisés.
Ces nouvelles promotions s'inscrivent aussi dans une démarche de communication plus globale de la part de la chaîne publique, comme on a pu le voir récemment au travers de la campagne réalisée par l'agence Australie (vidéos ci-dessous)... avec un positionnement inédit, où France 3 n'hésite pas à affirmer ses valeurs et tacler ses consœures dans un contexte de concurrence particulièrement accentuée.

      

Crédits
France 3 - Direction Artistique : Laurent Sauvage, assisté de Régis Montelle
Dream On - Directeur de création : Anthony Sebaoun - Direction Artistique : Ivan Grangeon - Production : Raphaëlle Collette


J. Magne