C'est, selon la définition qu'en donnent ses propres dirigeants, la "petite soeur turbulente" du groupe France Télévisions. Dans la continuité du changement stratégique opéré par la présidence Pflimlin et 15 jours après ses "grandes soeurs" France 2 et France 3, France 4 met à l'antenne ce lundi une nouvelle identité visuelle signée par l'agence Les Télécréateurs. Rencontre avec Annick Jakobowicz (Directrice Artistique de la chaîne), Eric Nung et Julien Chavepayre (responsables du département 'Broadcast design' de l'agence).
Le brief
"Toute la subtilité, pour ne pas dire la difficulté, de l'habillage de France 4 tient à ce qu'elle doit être identifiée comme un membre à part entière de la famille France Télévisions... tout en s'en démarquant", résume Annick Jakobowicz. "L'appartenance au groupe public nous apporte un gain immédiat de notoriété mais n'est pas un 'plus' pour cibler efficacement notre coeur d'audience, à savoir les jeunes."
Julien Chavepayre complète : "Il est très difficile de s'adresser à ces 'Digital Natives' car ils consomment de moins en moins de télévision et rejettent les approches trop publicitaires ou marketing... En un mot, notre cible déteste être ciblée. Il nous est cependant apparu que l'on pouvait créer une connivence avec eux car les valeurs de France 4 ne sont pas incompatibles avec leur perception du monde."
Annick Jakobowicz poursuit : "Nous sommes une chaîne de service public, avec quatre axes éditoriaux forts : l'engagement, l'accompagnement, le divertissement et l'événement. Les deux derniers axes sont courants pour des chaînes généralistes gratuites, mais l'engagement et l'accompagnement sont des valeurs vraiment spécifiques à France Télévisions. En somme, France 4 doit être 'la chaîne des premières fois', qui répond présente pour suivre toute une génération d'individus en construction."
Le concept
Ce programme ambitieux s'est d'abord heurté à un constat de décalage. "Il y avait une réelle méconnaissance de la chaîne par sa cible", explique Eric Nung. "Il s'agissait donc pour nous de jouer avec les codes préexistants de France 4 tout en nous adressant plus directement à cette jeunesse, ou plutôt à ces jeunesses éclatées en multiples tribus, comme les geeks, les nerds..."
Pour ce qui est des codes préexistants, le plus évident était de conserver le logo tel quel ainsi que sa couleur prune. "En plaçant le logo au centre de l'écran et en le désaxant, nous recréons une horizontalité et une dynamique inédite. Si l'on déplace ce nouvel ensemble, les lignes de force définissent une figure assimilable à un 'porte-voix'. L'analogie avec la volonté de France 4 de prendre la parole nous a tout de suite interpellée ", raconte Eric Nung.
"Nous avons par ailleurs apporté un vocabulaire graphique inédit sur France Télévisions, fait de couleurs pop et d'éléments comme ces pastilles qui identifient les différents types de programmes et labellisent les événements. Elles sont une nouvelle signature de la chaîne, un badge, accolées à son bug antenne mais aussi très présentes en print."
Annick Jakobowicz indique : "Nous avons été séduits par le côté à la fois simple et efficace de cette identité... Séduits aussi par le grain de folie qui s'en dégage."
La typo
La typographie employée est le Flama (fiche fonderie), principalement dans sa graisse Black. L'agence en a créé une nouvelle déclinaison 'Accent', plus lisible sur écran et apportant quelques nouveautés utiles aux opérateurs synthé, comme l'incorporation de la signalétique CSA.
L'autopromo
L'autopromotion reprend le concept général, à savoir le 'porte-voix'. Plusieurs textures sont à l'étude ou à disposition de la chaîne pour le matérialiser ; c'est cependant le verre qui s'imposera vraisemblablement comme le matériau générique du nouvel habillage.
Bandes-annonces, coming-next, sommaire soirée et même l'habillage dynamique : tous les composants de l'autopromo jouent avec l'inclinaison du logo, de grosses typos en casse haute et les fameuses pastilles. Surtout, toutes les bandes-annonces incorporeront en post-packshot la nouvelle baseline de la chaîne : "France 4 n'a pas fini de vous surprendre".
La musique
C'est Gilles Camus, auteur du plus célèbre habillage sonore de France 5 (les onomatopées), qui signe la bande originale de ce rebrand. "On retrouvera régulièrement un décompte : 1, 2, 3, 4... c'est France 4", explique Eric Nung. "C'est évident, presque primaire, comme l'usage des percussions. Ainsi la chaîne n'a pas de style segmentant, pop, rock ou électro. On reste dans le rythme pur, qui est transgenres et évidemment très dynamique pour l'antenne. On jouera aussi beaucoup sur les voix, notamment l'alternance masculin / féminin."
Les jingles pub
"Nous pensons que les 5 secondes d'un jingle pub sont trop courtes pour constituer un espace narratif," expose Julien Chavepayre. "Nous avons donc préféré nous focaliser sur des créations purement graphiques, abstraites, conçues par des réalisateurs dans l'air du temps."
En effet, certains de ces jingles, à découvrir ci-dessous, n'ont pas été sans nous rappeler les travaux de Matt Pyke, exposés dernièrement à la Gaité Lyrique.
Les "prises de parole"
Surprise : les idents à proprement parler disparaissent. "Nous avions indiqué dans le brief que la réalisation d'idents n'était pas un pré-requis", raconte Annick Jakobowicz. Ils sont remplacés par de nouveaux éléments, les "prises de parole". Eric Nung explicite la différence avec l'ancien système : "Ce sont des modules purement (typo)graphiques, qui délivrent un message précis à notre audience... Ça peut être un clin d'oeil pour interpeller les gens mais aussi une injonction de pur service public, comme 'Allez voter'. Ce sera volontairement très ouvert..." Annick Jakobowicz ajoute en plaisantant : "Ça pourrait être, pour ce lundi : 'Vous avez vu notre nouvel habillage ?'" (voir la vidéo diffusée à l'antenne)
Cette écriture générale du flux est appuyée par d'autres éléments, comme une boucle de panne (ci-dessous) et une ouverture d'antenne pour le moins décalées. Des génériques de cases seront prochainement livrés pour thématiser davantage l'antenne.
"Il y a une multitude d'autres nouveautés. Nous avons travaillé pour le print, qu'il s'agisse du dossier de presse pour la conférence de rentrée ou de l'hebdo des programmes, nous avons fait des propositions pour le site Internet... Nous rhabillons aussi CDAujourd'hui et d'autres modules", annonce Julien Chavepayre.
Annick Jakobowicz conclut : "Je pense que l'un des points forts de cet habillage est non seulement de nous décoller une étiquette injuste de robinet à rediffusions mais surtout de faire sentir que la télévision est un objet vivant, qu'elle est faite pour les gens par d'autres gens. Nous sommes tout sauf une chaîne impersonnelle..."
Crédits :
France 4 - Direction Artistique : Annick Jakobowicz
Les Télécréateurs - Responsable du pôle 'Broadcast Design' : Eric Nung ; Chargé de développement : Julien Chavepayre
Direction de création / Réalisation habillage : Sébastien Cannone
Musique : Gilles Camus (éd. Ma Joie)
Développement, Animation et Compositing : Fabien Farrachi
Chartes antenne, print et web : Eddie Petrequin
Réalisation jingles pub: FX@UFO, Machine Molle
Réalisation Cases thématiques: Sébastien Cannone
La chaîne publique fait sa rentrée ce lundi 5 septembre en inaugurant une nouvelle identité visuelle, mise à l'antenne à 6h20. Elle est lancée conjointement avec une refonte des habillages de France 3 et France Ô, ainsi que de l'ensemble des éléments corporate de France Télévisions. Cette nouvelle identité appuie l'axe stratégique défini depuis plusieurs mois par le président Rémy Pflimlin, à savoir le retour en arrière-plan de la marque France Télévisions au profit des différentes chaînes. Lenodal vous propose de découvrir dans le détail et en vidéo cette évolution.
Le concept
C'est l'agence Gang Digital, spécialisée dans les films publicitaires et la communication 360°, qui signe ce nouvel habillage. Il consiste à exploiter les lignes de force du logo France 2 pour dessiner à l'écran un origami. Celui-ci peut influer sur l'étalonnage vidéo mais permet surtout de déstructurer l'image, ce qui constitue une première dans l'univers graphique de France 2 (jusque là basé sur la transparence et le mouvement, deux procédés qui restent néanmoins présents).
Ci-dessus, une intro de bande-annonce pour un programme inédit.
Si les idents abandonnent l'archétype visuel de l'écran scindé verticalement en deux (pour mémoire, une création de l'agence Gédéon pour le premier habillage de France 2, en 1992), ils continuent de reposer sur des mises en scène à connotation humoristique. Les premiers éléments que nous avons pu visionner semblent indiquer que le thème du jeu serait le fil rouge de ces spots, d'une durée maximale de 35 secondes. Ces idents sont déclinés en jingles pub de 5 secondes, avec l'inscription "publicité" en typographie fine.
Avant // Après
Des fondamentaux qui restent en place
Malgré des rumeurs persistantes, il ne pourra échapper à personne que le logo actuel de France 2 reste en place. Évoluera-t-il en même temps que l'ensemble de l'identité corporate de France Télévisions (probablement en janvier 2012) ? Cela semble désormais extrêmement peu probable vue sa place centrale dans l'habillage de la chaîne.
Storyboard "France 2 présente"
On remarquera par ailleurs que la typographie emblématique de la chaîne depuis 2002, l'Heldustry FTV, reste en place. Elle se voit même renforcée dans son utilisation puisque les packshots des bandes-annonces affichent désormais l'ensemble des informations sur le programme dans cette seule fonte (cf. capture ci-dessous). Exit, donc, les logos-titres des différentes émissions voire des fictions au profit d'une signalétique unique. Il s'agit de toute évidence de réaccorder une place de premier choix à la marque France 2 plutôt qu'aux différentes productions.
Storyboard du nouveau sommaire soirée
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Crédits :
Concepteur : Fred Grivois.
Directrice artistique : Amélie Vappereau.
Auteur : Thomas Bidegain & Noe Debré.
Réalisateur : Fred Grivois.
Compositeur : Rob Coudert.
Production : Jean Duhamel & Capucine Charbonnier pour GANG FILMS.
Un peu moins de deux ans après son lancement, la déclinaison familiale des chaînes Canal+ vient de subir, le 2 juillet dernier, un léger rebranding.
Olivier Schaack, Directeur Artistique du groupe Canal+, revient pour lenodal sur cette évolution.
"Notre service marketing a identifié un problème de cible avec l'identité précédente. Les graphismes en place étaient trop axés sur l'enfance, alors que Family est comme son nom l'indique une chaîne qui cible la famille dans son ensemble, les petits comme les parents. Cet aspect transgénérationnel a été difficile à rendre à l'image, car il repose souvent (au cinéma par exemple) sur différents degrés d'humour, sur les dialogues." explique Olivier Schaack.
Pour palier à ce souci identitaire, la chaîne cryptée a renouvelé sa confiance en l'agence anglaise Devilfish, qui a relooké l'ensemble des chaînes Canal+ en août 2009 et récemment signé le gabarit commun des chaînes thématiques de Canalsat (notre article).
"L'idée est de repartir des fonds en live action qui font la patte de Canal+. Cependant, ils sont cette fois-ci beaucoup moins abstraits. Le côté décalé qui nous caractérise est introduit par le graphisme : des formes plus ou moins géométriques envahissent l'écran, en rythme sur la musique de Malcolm Goldie."
Une vingtaine d'idents est d'ores et déjà à disposition de la D.A., qui assurera leur rotation sur l'antenne. Il n'est pas envisagé à l'heure actuelle d'y introduire de la saisonnalité, "sauf peut-être pour Noël" précise Olivier Schaack.
À noter, le travail effectué sur la typographie pour les cases : des lettres et symboles envahissent l'écran avant de dévoiler l'intitulé de la programmation.
On retrouve ces principes pour l'autopromotion. Mais à la différence de ceux de ses grandes soeurs, les packshots des bandes-annonces de Family "cassent" le partage en quatre de l'écran : les graphismes identifiants de la chaîne s'échappent de l'encart textuel pour occuper tout l'écran.
L'habillage dynamique bénéficie également de ce lifting :
Crédits
Canal+ - Direction Artistique : Olivier Schaack
Assisté d'Olivier Degrave, Astrid Hughes et Juliette Clerc
Devilfish : Richard Holman, Daniel Eatock, Grant Gilbert
Musique : Malcolm Goldie