Nouvelles émissions, nouveaux visages... La rentrée a été riche pour les plages en clair de Canal+. La Direction Artistique de la chaîne cryptée accompagne ces mouvements avec de nouveaux jingles pub, à l'antenne depuis le 2 septembre. Lenodal vous révèle les coulisses de leur conception.
« Les précédents jingles étaient présents depuis 2011 », rappelle Olivier Schaack, Directeur Artistique. « C'est l'élément d'habillage le plus diffusé et qui s'use donc le plus rapidement. Nous avons souhaité renouveler ces jingles en suivant deux axes. Le premier est que nous voulions disposer de jingles plus modulables, que nous pourrions événementialiser. L'antenne de Canal+ est riche et c'est un vrai plus que l'habillage puisse soutenir la programmation. Le deuxième axe est que nous voulions une bande son plus rythmée, plus en osmose avec les émissions en clair, particulièrement le Grand Journal. »
Ces nouveaux caps étant définis, la Direction Artistique a développé en interne un concept répondant à ces exigences tout en se conformant au "terrain de jeu créatif" de la chaîne : recherche de l'abstraction, utilisation de la typographie, etc. C'est Olivier Degrave qui a conçu et réalisé ces nouveaux jingles. Il raconte : « Nous souhaitions créer un dispositif qui nous permette de jouer sur l'image et la lumière, dans la continuité de ce qui avait été réalisé pour Studiocanal et de notre table pour la projection des blasons des équipes de Ligue 1. Nous avons donc eu l'idée de jouer avec la forme triangulaire et avec des miroirs, sous une forme assez simple néanmoins pour que l'on ne tombe pas dans le kaléidoscope pur. »
L'écriture de ces jingles paraît simple : travelling avant et recomposition de la typo en ouverture ; travelling arrière et décomposition en fermeture. Elle est néanmoins le fruit d'une réflexion sur la place de la publicité sur l'antenne. Olivier Schaack explique : « La pub chez nous n'est présente qu'en clair et peut donc être perçue, peut-être plus encore que sur d'autres chaînes, comme une intrusion pour nos abonnés. On ne peut donc pas totalement s'associer à elle, comme on peut le faire sur d'autres chaînes au sein du Groupe, comme D8. Néanmoins, il ne s'agit pas de la mépriser : d'abord parce que nous en avons besoin mais aussi parce que Canal+ accueille des annonceurs prestigieux, des marques de l'univers du luxe notamment. On se doit donc de créer un écrin pour ces marques et qu'il soit perçu pour ce qu'il est, comme une parenthèse : on se focalise sur la pub, travelling avant ; puis travelling arrière, on rélargit sur Canal et l'on retrouve notre identité, la déstructuration. »
La réalisation en interne de ces jingles prend tout son sens lorsque l'on garde à l'esprit la volonté de la Direction Artistique d'événementialiser l'habillage. C'est déjà le cas pour les soirées de matches de Ligue 1 (capture ci-dessous) ou de Premier League (sur Canal+ Sport) et cela le sera sans doute aussi pour d'autres événements comme la "Nuit américaine". Avantage : il suffit de descendre le dispositif de quelques étages, dans un studio de la chaîne, pour réaliser de nouveaux éléments selon les besoins.
Tout comme la table utilisée pour les sports, c'est Jean-Pierre Barthes qui a réalisé ce dispositif, lequel trône désormais dans les couloirs de la DA : un cylindre d'une cinquantaine de centimètres de diamètre, construit sur mesure pour pouvoir y insérer un reflex vidéo Canon EOS 5D. Ce "tambour" est tapissé de miroirs triangulaires, espacés de sorte à rendre leurs arêtes visibles.
Jingle pub d'une équipe de Ligue 1. Saurez-vous la reconnaître ?
Le dispositif de tournage en action (photos Olivier Degrave).
Principe général : des rushes d'images abstraites à disposition de la Direction Artistique sont rétro-projetés sur un écran, devant lequel est installé le dispositif. Les miroirs reflètent et déforment les images à l'intérieur de celui-ci.
Et comme dans une machine à laver, le tambour tourne ! « Nous avons fait de nombreux essais, raconte Olivier Degrave, et comme souvent c'est à ce moment que l'on se rend compte que certaines idées ne fonctionnent pas bien. En l'occurrence, faire tourner l'image donne franchement la nausée. Il y a par contre d'autres pistes que nous n'avons pas retenues pour ce projet mais que l'on garde dans un coin... Nous avons vu que faire circuler des objets ou de la fumée à l'intérieur du tambour peut créer encore plus d'abstraction et une atmosphère mystérieuse voire angoissante. »
La Direction Artistique a ainsi produit 377 visuels, pas moins de 70 sons et sélectionné une douzaine de typos... Autant de possibilités de jingles différents, dans la droite lignée du principe "robialien" : créer un habillage reconnaissable mais pas mémorisable. À ce jour, une trentaine de jingles ainsi que ceux associés aux équipes de Ligue 1 sont à l'antenne. « Il s'agit globalement des plus simples, explique Degrave. On se laisse le temps d'habituer les téléspectateurs à ces nouveaux éléments avant d'aller vers un peu plus d'abstraction. Même si Canal+ ne suit pas la saisonnalité dans ses habillages, nous avons d'ores et déjà produits quelques éléments qui seront parfaits pour les fêtes de fin d'année. »
Des éléments dont lenodal vous donne un aperçu en avant-première :
Canal+ :
Direction Artistique : Olivier Schaack
Conception, réalisation : Olivier Degrave
Fabrication du dispositif : Jean-Pierre Barthes
Musique : Norbert Gilbert
Découverte de nouveaux idents produits pour la chaîne internationale BBC Entertainment par l'agence Heavenly, qui mêlent l'expression du mouvement de la danse et les dernières techniques l'animation 3D.
Disponible dans une cinquantaine de pays dans le monde, la chaîne propose des programmes de divertissements, comédies et dramas. Elle a souhaité "revoir le positionnement de sa marque, pour qu'elle reflète sa programmation eclectique." précise l'agence.
Le travail de Heavenly est parti du slogan de la chaîne : Serious about Entertainment, qui "traduit la volonté de la chaîne de se différencier dans le traitement du divertissement, et de proposer un contenu de qualité pour tous les goûts.". La nouvelle identité de BBC Entertainement devait par ailleurs prendre en compte une de ses caractéristiques (et contraintes) essentielles : délivrer le même message à des publics aux cultures très différentes (Asie, Europe, Moyen Orient, Afrique et Amérique Latine).
L'agence a ainsi choisi de développer une identité visuelle basée sur la danse, "une activité synonyme de divertissement dans le monde entier et qui intègre de nombreuses particularités régionales". 5 idents ont été construits sur ce concept : "Electric" (électrique), "Elegant" (élégant), "Free" (libre), "Lively" (énergique) et "Upbeat" (optimiste).
Des danseurs professionnels ont ainsi été filmés en utilisant la technique de la motion capture : street dance, capoeira, gymnastique, ballet moderne... L'agence a ensuite utilisé ces données pour animer des éclats de cristaux abstraits, créant un hybride entre l'expression humaine et les images de synthèse"
Chaque ident dispose d'un mouvement reconnaissable et d'une musique spécifique. L'agence explique : "il s'agit de refléter la programmation diverse de BBC Entertainement, et mettre en avant comment des éléments individuels se complètent les uns avec les autres, dans un ensemble unifié."
C'est, selon la définition qu'en donnent ses propres dirigeants, la "petite soeur turbulente" du groupe France Télévisions. Dans la continuité du changement stratégique opéré par la présidence Pflimlin et 15 jours après ses "grandes soeurs" France 2 et France 3, France 4 met à l'antenne ce lundi une nouvelle identité visuelle signée par l'agence Les Télécréateurs. Rencontre avec Annick Jakobowicz (Directrice Artistique de la chaîne), Eric Nung et Julien Chavepayre (responsables du département 'Broadcast design' de l'agence).
Le brief
"Toute la subtilité, pour ne pas dire la difficulté, de l'habillage de France 4 tient à ce qu'elle doit être identifiée comme un membre à part entière de la famille France Télévisions... tout en s'en démarquant", résume Annick Jakobowicz. "L'appartenance au groupe public nous apporte un gain immédiat de notoriété mais n'est pas un 'plus' pour cibler efficacement notre coeur d'audience, à savoir les jeunes."
Julien Chavepayre complète : "Il est très difficile de s'adresser à ces 'Digital Natives' car ils consomment de moins en moins de télévision et rejettent les approches trop publicitaires ou marketing... En un mot, notre cible déteste être ciblée. Il nous est cependant apparu que l'on pouvait créer une connivence avec eux car les valeurs de France 4 ne sont pas incompatibles avec leur perception du monde."
Annick Jakobowicz poursuit : "Nous sommes une chaîne de service public, avec quatre axes éditoriaux forts : l'engagement, l'accompagnement, le divertissement et l'événement. Les deux derniers axes sont courants pour des chaînes généralistes gratuites, mais l'engagement et l'accompagnement sont des valeurs vraiment spécifiques à France Télévisions. En somme, France 4 doit être 'la chaîne des premières fois', qui répond présente pour suivre toute une génération d'individus en construction."
Le concept
Ce programme ambitieux s'est d'abord heurté à un constat de décalage. "Il y avait une réelle méconnaissance de la chaîne par sa cible", explique Eric Nung. "Il s'agissait donc pour nous de jouer avec les codes préexistants de France 4 tout en nous adressant plus directement à cette jeunesse, ou plutôt à ces jeunesses éclatées en multiples tribus, comme les geeks, les nerds..."
Pour ce qui est des codes préexistants, le plus évident était de conserver le logo tel quel ainsi que sa couleur prune. "En plaçant le logo au centre de l'écran et en le désaxant, nous recréons une horizontalité et une dynamique inédite. Si l'on déplace ce nouvel ensemble, les lignes de force définissent une figure assimilable à un 'porte-voix'. L'analogie avec la volonté de France 4 de prendre la parole nous a tout de suite interpellée ", raconte Eric Nung.
"Nous avons par ailleurs apporté un vocabulaire graphique inédit sur France Télévisions, fait de couleurs pop et d'éléments comme ces pastilles qui identifient les différents types de programmes et labellisent les événements. Elles sont une nouvelle signature de la chaîne, un badge, accolées à son bug antenne mais aussi très présentes en print."
Annick Jakobowicz indique : "Nous avons été séduits par le côté à la fois simple et efficace de cette identité... Séduits aussi par le grain de folie qui s'en dégage."
La typo
La typographie employée est le Flama (fiche fonderie), principalement dans sa graisse Black. L'agence en a créé une nouvelle déclinaison 'Accent', plus lisible sur écran et apportant quelques nouveautés utiles aux opérateurs synthé, comme l'incorporation de la signalétique CSA.
L'autopromo
L'autopromotion reprend le concept général, à savoir le 'porte-voix'. Plusieurs textures sont à l'étude ou à disposition de la chaîne pour le matérialiser ; c'est cependant le verre qui s'imposera vraisemblablement comme le matériau générique du nouvel habillage.
Bandes-annonces, coming-next, sommaire soirée et même l'habillage dynamique : tous les composants de l'autopromo jouent avec l'inclinaison du logo, de grosses typos en casse haute et les fameuses pastilles. Surtout, toutes les bandes-annonces incorporeront en post-packshot la nouvelle baseline de la chaîne : "France 4 n'a pas fini de vous surprendre".
La musique
C'est Gilles Camus, auteur du plus célèbre habillage sonore de France 5 (les onomatopées), qui signe la bande originale de ce rebrand. "On retrouvera régulièrement un décompte : 1, 2, 3, 4... c'est France 4", explique Eric Nung. "C'est évident, presque primaire, comme l'usage des percussions. Ainsi la chaîne n'a pas de style segmentant, pop, rock ou électro. On reste dans le rythme pur, qui est transgenres et évidemment très dynamique pour l'antenne. On jouera aussi beaucoup sur les voix, notamment l'alternance masculin / féminin."
Les jingles pub
"Nous pensons que les 5 secondes d'un jingle pub sont trop courtes pour constituer un espace narratif," expose Julien Chavepayre. "Nous avons donc préféré nous focaliser sur des créations purement graphiques, abstraites, conçues par des réalisateurs dans l'air du temps."
En effet, certains de ces jingles, à découvrir ci-dessous, n'ont pas été sans nous rappeler les travaux de Matt Pyke, exposés dernièrement à la Gaité Lyrique.
Les "prises de parole"
Surprise : les idents à proprement parler disparaissent. "Nous avions indiqué dans le brief que la réalisation d'idents n'était pas un pré-requis", raconte Annick Jakobowicz. Ils sont remplacés par de nouveaux éléments, les "prises de parole". Eric Nung explicite la différence avec l'ancien système : "Ce sont des modules purement (typo)graphiques, qui délivrent un message précis à notre audience... Ça peut être un clin d'oeil pour interpeller les gens mais aussi une injonction de pur service public, comme 'Allez voter'. Ce sera volontairement très ouvert..." Annick Jakobowicz ajoute en plaisantant : "Ça pourrait être, pour ce lundi : 'Vous avez vu notre nouvel habillage ?'" (voir la vidéo diffusée à l'antenne)
Cette écriture générale du flux est appuyée par d'autres éléments, comme une boucle de panne (ci-dessous) et une ouverture d'antenne pour le moins décalées. Des génériques de cases seront prochainement livrés pour thématiser davantage l'antenne.
"Il y a une multitude d'autres nouveautés. Nous avons travaillé pour le print, qu'il s'agisse du dossier de presse pour la conférence de rentrée ou de l'hebdo des programmes, nous avons fait des propositions pour le site Internet... Nous rhabillons aussi CDAujourd'hui et d'autres modules", annonce Julien Chavepayre.
Annick Jakobowicz conclut : "Je pense que l'un des points forts de cet habillage est non seulement de nous décoller une étiquette injuste de robinet à rediffusions mais surtout de faire sentir que la télévision est un objet vivant, qu'elle est faite pour les gens par d'autres gens. Nous sommes tout sauf une chaîne impersonnelle..."
Crédits :
France 4 - Direction Artistique : Annick Jakobowicz
Les Télécréateurs - Responsable du pôle 'Broadcast Design' : Eric Nung ; Chargé de développement : Julien Chavepayre
Direction de création / Réalisation habillage : Sébastien Cannone
Musique : Gilles Camus (éd. Ma Joie)
Développement, Animation et Compositing : Fabien Farrachi
Chartes antenne, print et web : Eddie Petrequin
Réalisation jingles pub: FX@UFO, Machine Molle
Réalisation Cases thématiques: Sébastien Cannone