Il est des dates qui laissent des traces dans l'histoire télévisuelle... Le 5 janvier 2009 sera sûrement de celles-là. Lundi prochain, dès 20h, la publicité disparaîtra des antennes publiques... d'abord en soirée, puis totalement en 2011. Un enjeu capital à plus d'un titre pour France Télévisions. En dépit des annonces du Gouvernement, le personnel des chaînes n'est pas rassuré quant à l'avenir économique et social du groupe. Des préavis de grève ont déjà été déposés. La perte des recettes publicitaires sera-t-elle compensée ? Les programmes en pâtiront-ils ?
Il s'agit aussi d'accommoder le téléspectateur à un nouveau rythme dans la grille des programmes. D'abord parce que le prime-time va démarrer plus tôt, dès 20h35. Un sujet sur lequel le Groupe communique activement depuis maintenant plusieurs semaines (
cf. notre focus sur le sujet). Mais le changement ne s'arrête pas là... "Quoi qu'on en pense, la publicité est un élément vecteur de vie, de rythme. Supprimer la publicité, c'est créer un vide qu'il nous appartenait de combler.", explique Laurent Sauvage, Directeur Artistique de France 3.
Aussi France Télévisions a-t-elle décidé de diffuser dès lundi des
idents, des petits modules d'une durée de quelques secondes dont la fonction sera de redynamiser la chaîne des programmes. Ces
idents ont également été conçus dans une logique d'identification : ils participeront donc de l'image de chaque antenne.
La conception de ces modules a été dirigée par les différents Directeurs Artistiques ; dans l'ordre des chaînes : Stephen Harlé, Laurent Sauvage, David Djaoui, Eric Rinaldi et Corinne Alexia-Dabo. C'est par ailleurs Alain Vautier, Directeur des Antennes de France 3, qui a assuré la coordination de cette grande opération de communication.
A quelques jours de l'arrivée de ces
idents,
LENODAL.COM vous propose de les découvrir en détail.
Leadership d'audience oblige, France 2 focalise une attention particulière pour ce 5 janvier. La chaîne a d'ailleurs communiqué d'avantage que ses consœurs sur le passage du prime à 20h35, n'hésitant pas à marteler le message "Mettez-vous à l'heure de France Télévisions" dans les spots de vœux de ses animateurs.
A l'heure où ces lignes sont écrites, nous savons que les idents de la chaîne seront basés sur deux scènes de vie en "split-screen". Doit-on y voir une résurgence de l'identité originelle de France 2 (voir ci-dessous) ? Il faut dire que l'habillage conçu en 1992 par Gilles Gallud (agence Gédéon) est quasiment devenu un archétype graphique...
Quoi qu'il en soit, ces deux scènes de vie se réuniront en plein écran pour ne plus en former qu'une. Rencontre des deux personnages, rencontre de la chaîne et de ses téléspectateurs... Les symboles et jeux visuels auxquels France 2 nous a habitués seront sans doute toujours présents.
C'est l'agence Ultimatum qui, après appel d'offres, a été choisie pour élaborer ces visuels.
Pour mémoire, l'habillage de France 2 en 1992.
Laurent Sauvage, Directeur Artistique, nous résume le processus d'élaboration des
idents pour France 3. "Nous avons briefé trois agences, deux françaises et une britannique, avec trois mots qui synthétisent la promesse éditoriale de la chaîne. Ces trois mots étaient :
proximité,
modernité et
vie." M. Sauvage insiste sur le terme de modernité et nous rappelle que "France 3 a toujours été précurseur en matière de graphisme. Beaucoup de nos habillages ont marqué les esprits, comme les poissons volants... Quand nos concepts n'ont pas été carrément repris. Je pense par exemple au
trait suisse caractéristique de notre précédent habillage antenne, que l'on a retrouvé dans une campagne internationale de Microsoft."
> Voir les campagnes télévisée et de presse sur le site de Microsoft France.
C'est finalement la proposition de l'agence Dream On qui a été retenue par France 3. "Chaque ident démarre par un plan serré sur un personnage en action. Tout porte à croire qu'il se trouve dans un environnement urbain... Un pressentiment immédiatement contredit par un plan large qui le présente dans un décor champêtre."
Pour Laurent Sauvage, ce concept "rurbain" permet de dynamiser l'antenne. "C'est la première fois que nous verrons des humains dans l'habillage de France 3. Cela va évidemment induire plus de vie, plus d'action. Mais le concept permet aussi de conserver ce qui est à mes yeux la signature visuelle de la chaîne : l'onirisme, le calme et l'élégance. Dream On nous a permis de développer un univers contemplatif, bien loin du rythme effreiné d'autres chaînes... Pour citer une pub restée célèbre, c'est un peu quelques grammes de finesse dans un monde de brutes. Et puis, je tiens beaucoup à l'élégance et à la poésie dans l'image de la Trois... Voir des personnes ainsi transportées comme on a pu voir des poissons volants autrefois, ça a un petit côté surnaturel que l'on ne retrouve pas ailleurs." Un imaginaire fantastique, donc, mais qui se rapproche aussi du quotidien d'un nombre croissant de Français qui quittent les villes et leurs loyers démesurés pour s'installer dans le rural périurbain.
Nous vous proposons de découvrir deux idents en avant-première :
La réalisation des 13 idents a été confiée à César Vayssié : un nom peu connu du grand public mais au parcours impressionnant. Il a notamment signé de nombreux courts-métrages (dont un figurant sur le programme Zéro Un de Luc Besson), des clips et des spots publicitaires pour Air France, Free ou encore Citroën. Quant à la bande son, composée par la société Chez Jean, elle participera à l'atmosphère onirique suggérée par les visuels.
Les 13 idents mis à l'antenne auront des durées variables, entre 9 et 22 secondes. Ils seront déclinés en jingles pub et continueront de suivre la saisonnalité. Enfin, Laurent Sauvage nous a précisé que ces idents seront "représentatifs de la diversité de la population. On y verra des jeunes, des personnes plus âgées, des hommes, des femmes, des gens de diverses origines." Une démarche dans l'air du temps mais qui reste inédite en France dans l'habillage.
France 4 est une des chaînes qui, le 5 janvier, vont subir la mutation visuelle la plus profonde. Jusqu'à présent, l'habillage était uniquement graphique. Désormais, comme pour toutes les antennes, il sera humainement incarné.
Annick Jakobowicz, Responsable de l'habillage et de l'autopromotion, nous présente les idents : "Ce seront de petites saynètes qui mettront en avant notre cible, les 15-34 ans. L'idée est de construire des histoires autour de 4 sosies et de leurs moments de vie : faire la queue devant un cinéma, passer un entretien d'embauche, aborder quelqu'un dans un bar... Ce sont à chaque fois des moments de convivialité où surviennent des situations un peu cocasses."
Mme Jakobowicz nous a d'ailleurs précisé que, contrairement à ce que l'on a pu lire jusqu'à présent, "il n'y aura pas de 3D ! Les idents seront exclusivement basés sur ces scènes de vie."
8 idents sont pour l'instant dans les cartons : "nous en mettrons 4 à l'antenne dès le 5 janvier puis distillerons les 4 autres. Nous continuons à écrire des scénarios et comptons développer cet habillage dans le temps."
Voici l'un de ces idents en avant-première :
Si l'arrivée de ces saynètes induit un changement d'image majeur pour les téléspectateurs, elles sont en fait le fruit d'une réflexion sur le long terme. "Nous avions basé notre film de conférence de rentrée sur un micro-trottoir où notre public réagissait à nos programmes. C'est cet esprit de mise en avant du spectateur que nous avons souhaité prolonger... C'est un travail dans la continuité.", explique Annick Jakobowicz.
L'élaboration de ces idents s'est faite dans un délai très court. "Trois agences étaient sur les rangs : Dream On, Aart Design (qui habillait France 4 jusqu'à présent) et So What Now. Toutes trois ont fait des propositions intéressantes mais il nous a semblé que c'est Dream On qui a le mieux répondu à notre logique d'incarnation."
Annick Jakobowicz précise enfin que, comme sur les autres chaînes, "les idents seront déclinés en jingles pub dans la journée. Parallèlement, nous ferons sans doute évoluer notre système d'autopromotion, mais pas dans l'immédiat et en aucun cas de manière radicale."
Encore un peu de mystère à l'heure actuelle autour de France 5... Mais la chaîne du savoir connaîtra elle aussi, vraisemblablement, une mutation graphique profonde. Comme sur les autres antennes publiques, la vidéo et l'incarnation humaine devraient faire leur grand retour.
Au programme : des spots inspirés de l'univers des comédies musicales. Des chorégraphies "à la West Side Story" et que l'on annonce pleines d'effets spéciaux. Forcément, la question du chamboulement (ou non) de l'univers musical de la chaîne est donc posée : l'habillage sonore de France 5 est actuellement l'un des plus épurés et spécifiques qui soient. Qu'en adviendra-t-il ?
Ces idents seront signés par l'agence Luigi & Luigi, qui a déjà réalisé de nombreux génériques pour la chaîne (Médias le magazine, Les Escapades de Petitreneaud, Revu & Corrigé, Question Maison...).
En conclusion : Assurément, l'arrivée des idents va être synonyme de Premières. Première, d'abord, pour les jeunes générations qui n'ont pas connu la télévision dénuée de publicité. Première, ensuite, par l'avancement de l'horaire du prime-time : induira-t-il un changement de rythme majeur pour des millions de foyers ? Première, enfin, parce que les idents étaient jusqu'à présent restés une spécificité anglo-saxonne ou des chaînes du câble.
Il nous apparait surtout clairement que la cohérence entre les identités du Groupe a été poussée jusqu'à un seuil encore jamais atteint. L'homogénéité visuelle est telle que l'image de l'ensemble "France Télévisions" en sort incontestablement renforcée... mais sans pour autant ôter à chaque chaîne ses spécificités. Un effet de symbiose dû au fait que "les Directions Artistiques ont travaillé main dans la main. C'est un véritable ouvrage collectif !", pour Annick Jakobowicz.
En tout cas, Laurent Sauvage est confiant : "Nous avons procédé à différents tests en diffusion, avec des conducteurs variés... Nous sommes prêts et je crois que le public accueillera bien cette nouveauté. Cela va rendre notre image à la fois plus moderne et plus humaine." Rendez-vous est donc pris pour lundi !
Julien MAGNE
Nous remercions chaleureusement les Directeurs Artistiques et services de presse de France Télévisions pour leur disponibilité et leur ouveture.
Maintenant, on peut voir qu'il n'y a pas un nombre "conséquent" d'ident... On risque surement de vite tomber dans la monotonie ... Mais bon, W&S !
PS : Qu'en est t-il de France Ô
Un grand bravo aux Directions artistiques des chaînes et à Alain Vautier qui pilote le projet. Ils font un travail formidable et, au vue des premières images, ils méritent mes premiers applaudissements.
c'était l'*été 2008*... c'était même un jeu entre eux et le soleil...
A sa décharge, il est vrai que Mr Sauvage n'est arrivée qu'en septembre 2008 !...
et sinon, il faut remonter avant 1992 (quand ça s'appelait fr3, et qu'alain vautier était déjà le D.A.).
http://idents.tv/blog/2008/02/10/connected-2-the-new-look-abc2-idents/